Galp Energia dinamiza cafetarias
A Galp Energia está a lançar uma série de iniciativas para dinamizar as vendas dos produtos de cafetaria nas suas 265 lojas com o objectivo de aumentar o peso das chamadas vendas non fuel na facturação total da rede de postos.
O conceito passa por uma aposta numa campanha visual nos postos e pela introdução de diversos menus a preços competitivos e por promoções associadas aos abastecimentos de combustível.
João Filipe Torneiro, director de Marketing de Refinação e Distribuição da Galp Energia, explicou à Marketeer esta nova estratégia que é disponibilizada a partir de hoje.
Marketeer: Porque sentiu a Galp necessidade de dinamizar as vendas de produtos de cafetaria?
João Filipe Torneiro: Na península ibérica a Galp Energia é o único operador capaz de disponibilizar uma oferta tri-fuel (combustíveis líquidos, gás natural e electricidade) e costumo dizer que esta é a 4ª energia que oferecemos aos nossos clientes. A marca Tangerina, criada em 2007, é um conceito que procuramos dinamizar, nomeadamente com uma proposta de valor de cafetaria consentânea com as necessidades dos clientes em diferentes momentos do dia. A aposta na cafetaria surge associada às tendências a que assistimos e ao propósito de integrar ainda mais a oferta de loja com o negócio dos combustíveis, procurando promover um contínuo na experiência e ir ao encontro das expectativas mais actuais dos consumidores.
Marketeer: Que iniciativas podem os consumidores esperar da Galp para dinamizar as vendas de produtos de cafetaria?
João Filipe Torneiro: Dentro da conveniência, o negócio de cafetaria ocupa um lugar de destaque no momento do pequeno-almoço. Esta é aliás uma tendência que se verifica por toda a Europa. Esta nossa nova oferta de cafetaria contempla soluções diferenciadas para os diversos momentos de consumo, ao longo do dia. Assim, para além do já famoso menu de pequeno almoço, agora denominado menu Bom Dia, foram desenvolvidos menus Coffee Cake para pequenos breaks ao longo do dia (café + bolo), menus Baguete para o almoço (sumo de laranja, baguetes com receitas próprias das quais destacamos a tradicional sanduíche de queijo da Serra com presunto, a sanduíche de frango, a sanduíche de atum e a sanduíche multicereais de queijo fresco). Nesta inspiração para a nova oferta de cafetaria incorporámos também os meal deals surgindo o menu Snack (com possibilidade de escolha e diversas conjugações, de sanduíches triangulares, bebidas e snacks). E as crianças têm agora o merecido lugar de destaque com o novo menu Play.
Ainda para o segmento jovem é também de realçar o recente lançamento das Cadernetas Galp, com 14 ofertas de cafetaria que totalizam 30€, rebatíveis em cada abastecimento de 30 litros de combustível.
Marketeer: Qual o actual peso do non fuel na facturação total da rede de postos?
João Filipe Torneiro: Em Portugal o mercado de fuel caiu de forma muito relevante nos últimos anos, o que de per se implicou que o peso do negócio de non fuel tenha crescido. Habitualmente, fala-se das vendas de fuel em litros (l) enquanto o negócio de loja é avaliado em faturação (€). Neste sector, o rácio mais utilizado para avaliar o comportamento do negócio é o de cts€/lt. Consequência desta evolução do mercado e da melhor oferta das lojas podemos referir que ao longo dos últimos cinco anos o referido rácio registou uma evolução anual superior a 8%.
Marketeer: Quais as expectativas de crescimento das vendas non fuel até ao final de 2014?
João Filipe Torneiro: A aposta da Galp Energia na cafetaria é também pensada no sentido de contrariar o decréscimo de consumo a que assistimos nestes últimos anos. A nossa expectativa é a de que a categoria em concreto, com esta política e as ofertas competitivas que lançamos, possa crescer 10% e, desejavelmente, se possa potenciar efeito de cross selling nas restantes categorias. Não podemos descurar contudo alguns factores regulatórios recentes que afetam a performance de vendas, como são a alteração dos preços de tabaco e a lei de venda de álcool (2013) que vieram sobremaneira condicionar as vendas nas lojas de conveniência.
Marketeer: O preço é – mais ainda no contexto económico que se vive em Portugal – um factor determinante. A ideia entre os consumidores é que os preços dos produtos non fuel nas gasolineiras são muito inflacionados. Que trabalhos estão a ser levados a cabo pela Galp para alterar este percepção?
João Filipe Torneiro: Facto é que cerca de 75% dos produtos das nossas lojas estão totalmente alinhados com o mercado (preços tabelados). Somos sensíveis e queremos melhorar a perceção de preço pelos nossos clientes. Dessa preocupação, a par doutras iniciativas, resulta o posicionamento definido para esta campanha com preços muito competitivos.
Marketeer: Haverá lojas piloto a testar a nova abordagem de mercado?
João Filipe Torneiro: Efectuámos previamente alguns testes em lojas referência, para que esta nova oferta de cafetaria vá agora ser implementada em toda a rede de Gestão Própria, ou seja, em cerca de 100 pontos de venda da Galp Energia. O nosso propósito é posteriormente alargar esta oferta às lojas da rede revenda, também da marca Tangerina, o que significa chegar a mais 160 pontos de venda.
Marketeer: Quais as lojas que se destacam em vendas non fuel em Portugal? Conseguem identificar o porquê dessas se destacarem?
João Filipe Torneiro: As lojas que mais se destacam pela sua performance de vendas são as localizadas nos eixos rodoviários de maior tráfego, onde a frequência de passagem é elevada. Este negócio está bastante correlacionado com o consumo de fuel, daí os locais de grande tráfego serem por norma os melhores para desenvolvimento do negócio de conveniência. Exemplos disso são: para viagens de longo curso, os postos de Aveiras e Pombal (na Auto Estrada A1); nos percursos diários de commuting, as lojas de Oeiras (A5) e de Telheiras (Eixo Norte-Sul); e, nas lojas urbanas, os casos da Duarte Pacheco, em Lisboa, e, no Porto, as lojas da Universidade Católica e do Freixo.
Texto de Maria João Lima