Gafes? 10 ações de marketing que ‘saíram pela culatra’ em 2024

A IA pode estar a ajudar as marcas a trabalhar de forma mais eficiente, mas a tecnologia também esteve no centro de vários erros de marketing de alto nível este ano. Os anúncios gerados por Inteligência Artificial da Apple, da Google e da Toys R Us foram alvo de fortes críticas por serem simplesmente maus. Por outro lado, este ano as marcas também cometeram muitos erros à moda antiga, incluindo um grande erro de embalagem (Mattel), uma linha de texto ofensiva (Bumble) e um remake de produto mal estudado (Adidas).
Veja este resumo das 10 maiores falhas de marca de 2024:

Adidas, sapatos SL 72

Em julho, a marca desportiva foi forçada a pedir desculpa por “qualquer perturbação ou angústia causada” pelo lançamento de um remake dos SL 72, que estrearam originalmente durante os Jogos Olímpicos de Munique, de 1972. Os críticos, incluindo o grupo StopAntisemitism, salientaram que os jogos são conhecidos pelo assassinato de 11 atletas israelitas por terroristas palestinianos. A marca também foi alvo de queixas por fazer da modelo Bella Hadid, uma crítica proeminente do governo israelita, o rosto da campanha. “Estou chocada, chateada e desiludida com a falta de sensibilidade desta campanha.  A minha equipa devia saber. A Adidas deveria ter sabido e eu deveria ter feito mais pesquisas para que eu também soubesse, entendesse e me manifestasse”, afirmou Hadid numa publicação no Instagram.

Apple, “Crush”

A Apple emitiu um raro pedido de desculpas em maio, depois de ter lançado um anúncio para o iPad Pro que foi alvo de críticas ferozes. O anúncio mostrava uma série de ferramentas e objectos criativos – incluindo um piano, uma máquina fotográfica e latas de tinta – a serem destruídos por um triturador industrial. O anúncio pretendia representar a forma como o iPad consegue reunir todos os diferentes elementos criativos num único dispositivo fino. O spot causou um impacto negativo nos telespectadores, que consideraram que  representava a tecnologia a esmagar a criatividade humana analógica e tradicional, referindo que a mensagem estava em contradição com o lema da Apple de defender a criatividade.
Os críticos também sentiram que o anúncio trazia assustadoramente à vida muitos medos que os criativos já têm com a ascensão da IA. A gigante da tecnologia respondeu rapidamente à reação, descartando os planos de veicular o anúncio na TV.

Bath & Body Works, “Snowed In”

Em outubro, o retalhista foi criticado por um desenho de embalagem que fazia lembrar os capuzes do Ku Klux Klan. A embalagem da vela de inverno “Snowed In” incluía um floco de neve com recortes brancos, um estilo que suscitava comparações com os capuzes com buracos para os olhos usados pelo KKK. A Bath & Body Works retirou a vela das prateleiras das lojas após queixas nas redes sociais. Numa declaração, disse que está “empenhada em corrigir todos os erros que cometemos – mesmo aqueles que não são intencionais como este”.

Google, “Querida Sydney”

O gigante da tecnologia usou as Olimpíadas para promover sua plataforma Gemini AI com o que pretendia ser um anúncio comovente que mostrava um pai a ajudar a filha a escrever uma carta para o seu ídolo, a estrela do atletismo Sydney McLaughlin-Levrone. Mas o anúncio interno suscitou críticas generalizadas devido ao facto de o pai ter encarregado a Gemini de escrever a carta por ela. Os críticos consideraram-no insensível, com a IA a cooptar um ato formativo da infância. A Google acabou por retirar o anúncio.

Gopuff, “Semana Ozempic”

A aplicação de entregas tentou capitalizar o burburinho em torno dos medicamentos para perda de peso, promovendo a “Semana Ozempic” para vender snacks de baixas calorias. As mensagens encorajavam alguns utilizadores a “prepararem-se para o verão, pouparem dinheiro e perderem quilos”. Embora muitas marcas estejam a alterar as suas abordagens de marketing e de produto no meio do boom dos medicamentos para perda de peso, esta tentativa não correu muito bem. Provocou críticas e confusão nas redes sociais, com uma pessoa a perguntar: “Gopuff, acabaste de me oferecer drogas?”

Jaguar “Não copia nada”

A marca de automóveis britânica foi alvo de críticas e gozo generalizados devido ao lançamento, em novembro, de um novo logótipo e design de marca, que foi apresentado como uma “celebração do modernismo”. Os críticos atacaram o vídeo que o acompanhava, chamado “Copy Nothing”, que mostrava pessoas com roupas de cores vivas e formas estranhas. A Jaguar manteve-se fiel às mudanças, revelando mais tarde um carro concetual em Miami e ofereceu um vislumbre da forma como a sua nova filosofia de design irá moldar os futuros automóveis posicionados como veículos ultra-luxuosos.

Kraft Heinz, “Smiles” (Sorrisos)

Em outubro, a Kraft Heinz viu-se na berlinda depois de ter lançado uma campanha de ketchup que, segundo os críticos, fazia lembrar os espetáculos de menestréis e as caras de negros. A empresa pediu desculpa e retirou rapidamente uma campanha europeia denominada “Smiles”, que apresentava pessoas a sorrir com ketchup à volta da boca. Um dos anúncios, que apresentava um homem negro, foi criticado por se assemelhar aos espectáculos de trovadores dos séculos XIX e XX, em que os homens negros tinham feições exageradas e de palhaço, incluindo frequentemente grandes lábios vermelhos. A campanha foi o primeiro trabalho a sair do escritório da Gut, em Nova Iorque, e estava a ser veiculada em mercados como o Reino Unido, Espanha, Alemanha, França, Países Baixos e Itália. “Embora a campanha se destinasse a ter impacto num momento atual da cultura pop, reconhecemos que isso não desculpa a mágoa que possa ter causado”, declarou a Kraft Heinz num pedido de desculpas.

Kraft Mac and Cheese, serviço ao cliente

O gigante dos alimentos também aprendeu uma lição sobre como responder às reclamações dos consumidores depois que um comprador usar as redes sociais para expressar frustrações sobre a compra de várias caixas de macarrão e queijo sem glúten da marca, nenhuma das quais continha pacotes de molho de queijo. O TikTok. de Abby Engel, sobre o assunto atraiu cerca de 2 milhões de visualizações e mais de 8.000 comentários – incluindo um defensivo da Kraft que negou problemas de qualidade. Isso abriu a porta para que outras marcas tomassem medidas, incluindo a California Pizza Kitchen, que lhe enviou várias pizzas sem glúten com crosta de couve-flor. Mais tarde, a Kraft pediu desculpas e entrou em contacto com Abby “para corrigir as coisas”, afirmou.

Mattel, embalagem “Wicked

Naquele que pode ter sido o maior momento de “oops” do ano, o fabricante de brinquedos inexplicavelmente não detectou um erro de embalagem com classificação X para uma nova linha de bonecas “Wicked”, programada para o lançamento do filme. Um erro de impressão direccionava os clientes para Wicked.com, um site pornográfico, em vez de WickedMovie.com, a página de destino criada para reservas de filmes e outras informações.

Depois dos utilizadores terem assinalado o erro nas redes sociais, a Mattel retirou as bonecas, mas não depois de muito embaraço.  E o episódio ainda não terminou: No início desta semana, uma mãe da Carolina do Sul apresentou uma proposta de ação judicial coletiva que pretende obter pelo menos 5 milhões de dólares de indemnização para qualquer pessoa nos EUA que tenha comprado as bonecas com o erro de impressão.

Toys R Us, “Origem”

Em junho, o retalhista de brinquedos apresentou um novo anúncio como o “primeiro filme de marca a utilizar a nova ferramenta de texto para vídeo da OpenAI, Sora”. Mas, de acordo com muitos críticos, a Toys R Us deveria ter mantido essa ferramenta na prateleira. O anúncio retratava a história da marca, incluindo a origem da mascote Geoffrey, a Girafa. Os observadores apontaram muitas falhas, incluindo o facto de as imagens que retratam o fundador da marca, Charles Lazarus, em criança aparecerem de forma diferente ao longo do anúncio.