FunnyHow faz anúncio com recurso a AI. CEO explica processo
A FunnyHow, agência criativa responsável pela campanha da nova gama Burgerpizzas da Domino’s, recorreu à Inteligência Artificial para criar todas as imagens e personagens do filme, marcando um novo capítulo na publicidade em Portugal.
Hugo Antonelo, CEO da FunnyHow, contou, em entrevista, à Marketteer tudo sobre esta inédita campanha:
Como nasceu a ideia deste primeiro anúncio publicitário feito totalmente com Inteligência Artificial em Portugal e como visualizou essa ideia no início?
A Funnyhow utiliza várias ferramentas de Inteligência Artificial há mais de dois anos, tendo começado primeiro apenas com texto e depois com imagens. A produção de um filme parecia ser o próximo passo natural. Inicialmente, queríamos desenvolver uma campanha divertida para um novo produto da Domino’s. Desenvolvemos o script e a ideia foi aprovada pela marca. Quase por coincidência, percebemos que poderíamos criar um filme completamente em Inteligência Artificial nessa mesma altura. Sendo o primeiro a ser lançado em Portugal e com poucas referências de qualidade para grandes marcas a nível internacional, esta parecia-nos uma oportunidade incrível para despertar a curiosidade à volta de todo este processo. Assim, seria um 2 em 1: poderíamos unir uma boa ideia a uma produção inovadora para uma marca global.
Mas até que ponto é que a FunnyHow utilizou a IA para superar os desafios criativos na elaboração do anúncio das Burgerpizzas, da Domino’s? É possível partilhar alguns detalhes do processo de produção?
A produção convencional de filmes apresenta vários desafios, entre eles o mais evidente: o tempo. Tempo para encontrar locais de gravação, casting do elenco, reuniões de pré-produção, ajustes de cenários, styling e por aí fora. Com tudo isto e com tantas pessoas envolvidas, o resultado pode divergir da ideia original. Uma das principais vantagens desta nova abordagem de produção com a IA é que podemos realizar testes durante a fase de script, permitindo-nos avaliar a eficácia da ideia antes mesmo de o cliente ver a primeira versão. Isso proporciona-nos uma liberdade criativa maior nalgumas situações específicas, porque não interessa tanto quantos cenários ou personagens diferentes temos. O mais importante é reconhecer que alguns scripts funcionam melhor do que outros com este tipo de produção. Apesar de tudo isto, ainda existem limitações nas ferramentas de IA, não é tudo cor-de-rosa.
Que impacto acredita que esta nova abordagem poderá vir a ter no futuro da publicidade?
As marcas, especialmente em mercados pequenos como Portugal, enfrentam frequentemente dificuldades em produzir conteúdo de grande qualidade e em quantidades suficientes para alimentar os seus diversos canais, seja porque não têm budget, seja por falta de tempo ou de equipas para darem resposta. Muitas delas dependem de influenciadores, e outras acabam por criar conteúdos de qualidade inferior apenas para manter a frequência necessária ditada pelos algoritmos. Com a superação das limitações tecnológicas, vai começar a existir uma pressão crescente para a criação de conteúdos de qualidade nas várias plataformas. Isso exigirá que as agências respondam a projectos que antes levavam semanas ou meses em prazos muito mais curtos. Prevejo uma hiperpersonalização do conteúdo digital, onde será possível gerar múltiplos filmes com apenas algumas adaptações. Existem já ferramentas que nos permitem fazer mil filmes diferentes com três ou quatro pontos de adaptação para cada um deles. Mas as produtoras de filmes também vão enfrentar alguns desafios: se por um lado, vão precisar de adoptar tecnologias de IA para reduzir custos, por outro, em muitos casos, vão começar a enfrentar a concorrência directa das agências criativas. Inclusive, algumas marcas podem até optar por ter as suas próprias equipas com know-how para produzir internamente os conteúdos. Estamos num momento de incerteza sobre quais serão as skills necessárias, daqui a um ano, para as várias disciplinas da publicidade.
Qual foi a reacção da marca e do público ao ver um anúncio criado completamente por IA? Já consegue avaliar a recepção que a campanha teve até agora?
Inicialmente, estivemos atentos às reacções do público que não sabia que o filme era feito com recurso à IA. O nosso principal objectivo era garantir que o anúncio gerava emoções e que a audiência se identificava com o insight e o conceito apresentado. E isso resultou. Embora soubéssemos que a tecnologia poderia distrair a audiência do propósito principal, quando começámos a revelar o processo de criação, algumas pessoas duvidaram que tudo tinha sido feito por IA (excepto a voz do Miguel Guilherme, que decidimos manter como asset da marca). Claro que surgiram algumas críticas ao método utilizado ou ao resultado, o que já era esperado numa campanha deste tipo. No entanto, globalmente, sentimos que o feedback foi muito positivo.
Em algum momento temeu um impacto negativo?
Estamos cientes de que há preocupações em relação ao uso desta tecnologia. Algumas pessoas temem que ela possa impactar empregos ou consideram que pode ser menos genuíno ou autêntico. Porém, não vejo que sejam reacções diferentes das que surgiram com a introdução de tantas tecnologias que já mudaram o panorama da publicidade anteriormente. Era preciso coragem para assumir este projecto, e isso foi algo discutido com o Luís Pica, Director Geral da Domino’s Portugal. Ser pioneiro implica correr riscos e estar mais exposto, mas este foi um risco calculado. Daqui a um ano, provavelmente teremos outra tecnologia em discussão.
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