FunnyHow? à conquista dos EUA: «A distância cultural foi-se dissipando»
Há cerca de um ano, a FunnyHow? começou a viajar com frequência para São Francisco, nos Estados Unidos da América. A SpoonfulOne, startup que acabou por ser comprada pela Nestlé, foi a primeira grande conquista da agência portuguesa de publicidade, que saiu vencedora de uma consulta ao mercado em que participaram rivais norte-americanas. Agora, a FunnyHow? repete a proeza ao ser a escolhida para lançar a plataforma online de vendas da Fresh Del Monte, desta vez já com escritório montado em Silicon Valley.
A Fresh Del Monte é uma multinacional com sede na Califórnia que produz e distribui frutas e vegetais. Soma 130 anos de história, tendo agora decidido avançar para o mundo digital de modo a aproveitar o aumento da procura durante a pandemia. A nova loja online permite a venda directa ao público e o desafio da agência passava por comunicar esta novidade.
O resultado é uma campanha sob o mote “Always pick the best”, que posiciona a Fresh Del Monte como especialista em frutas e legumes frescos. Ciente de que os consumidores ainda se sentem desconfortáveis com a ideia de comprar estes produtos online – uma vez que gostam de ser eles próprios a escolher cada peça -, a campanha foca-se na qualidade da empresa, oferecendo mais segurança a quem compra à distância.
Ao todo, são quatro as pessoas a tempo inteiro com que a FunnyHow? conta no escritório de São Francisco, tal como explica à Marketeer o CEO da agência. Hugo Antonelo avança que a participação em concursos com outras agências ainda não é algo frequente, mas garante que a pandemia veio atrasar essa evolução.
O responsável explica ainda como está a ser trabalhar com a Fresh Del Monte e quais os planos para o futuro, que passa pelo continente americano mas também pelo Médio Oriente.
O que ditou a inauguração de um escritório nos Estados Unidos da América?
Sempre falámos em abrir um escritório em Nova Iorque, um bocado como piada, no início, ou como um sonho por concretizar. No entanto, conforme fomos crescendo, os trabalhos internacionais vieram ter connosco de uma forma natural. Trabalhamos para a Ongentys a nível europeu e partem desse trabalho campanhas que depois são adaptadas a mercados como Itália, Espanha, Reino Unido ou Alemanha. Nos últimos anos, também temos feito, pontualmente, projectos globais para o Grupo Heineken, ou seja, tem sido um processo gradual. Fazia sentido começarmos a ponderar com maior seriedade a hipótese de trabalhar regularmente outros mercados. A agência é composta por pessoas que são na sua maioria de uma geração em que o Erasmus era quase obrigatório. Crescemos a ver as mesmas séries e a ouvir as mesmas músicas que os jovens da nossa idade em boa parte do Mundo. Temos uma identidade muito globalizada. Por isso, era quase inevitável termos de olhar para fora. Até pela natureza dos trabalhos que nos pediam, os “virais digitais” e as marcas com que começámos a trabalhar, que eram na sua maioria globais.
Fizemos uma primeira tentativa no Brasil, pensámos em Londres ou Amesterdão, também pela nossa proximidade ao Grupo Heineneken, mas foi o convite de um antigo cliente nosso para um pitch em São Francisco (Silicon Valley), que acabou por desencadear todo o processo. No início, olhámos com alguma desconfiança para o desafio, parecia surreal. Participar num concurso com mais três agências americanas que já estavam a trabalhar com o cliente, que conheciam a cultura e as pessoas. Será que podíamos acrescentar algo de valor? Ainda por cima num cliente interessantíssimo, uma startup que tinha como accionistas, por exemplo, a Universidade de Stanford e CEO e directores de algumas das maiores empresas do Mundo. O produto é um suplemento para imunizar bebés contra alergias alimentares. Chama-se SpoonfulOne e veio revolucionar as crenças instaladas de mãe e pediatras. Aceitámos.
Passado algumas semanas, ali estávamos nós, entre a Google e o Facebook, no coração de Palo Alto, a disputar um pitch na maior concentração de talento por metro quadrado do planeta. E ganhámos. Foi quase um ano de trabalho, de muitas viagens de avião Lisboa-São Francisco-Lisboa muitas noites em hotéis, jet lag e muito desgaste. O ritmo nos EUA é alucinante e estamos a trabalhar com alguns dos melhores profissionais das suas áreas. Por isso, começou a fazer sentido assentar arraiais e foi assim que nasceu a Funnyhow São Francisco, em Fevereiro deste ano.
Que balanço fazem destes primeiros tempos de operação nos EUA?
O nosso primeiro cliente conseguiu o objectivo: foi adquirido pela Nestlé e esse foi o nosso primeiro grande sucesso. Mas o que notámos de mais motivante foi que o nosso conceito da “famiglia” começou a abrir portas também no mercado americano. O nosso portefólio tem impacto. E a distância cultural foi-se dissipando.
Que clientes têm trabalhado neste país?
O nossa equipa foi completamente absorvida pelo nosso primeiro cliente, durante o ano passado. Este ano começámos a trabalhar com uma startup da área de eventos e estávamos com cinco clientes em conversações avançadas. Depois surgiu a bomba Covid. Uma semana antes de termos cinco reuniões para pitch, em Nova Iorque.
Qual a dimensão da equipa?
A equipa tem quatro pessoas a tempo inteiro na parte de new bussiness, gestão de projecto e estratégia. A criatividade é totalmente desenvolvida pelo escritório de Lisboa.
Conquistaram recentemente um novo cliente. Como foi este processo?
Os nossos clientes de SpoonfulOne receberam outro desafio. Desta vez completamente diferente. Trabalhar um monstro mundial estabelecido e um dos maiores produtores e distribuidores de frutas e vegetais do Mundo: a Fresh Del Monte. Desafiaram-nos mais uma vez a concorrer com agências americanas que já conheciam o cliente. E fomos outra vez surpreendidos com uma vitória.
Participam regularmente em concursos com outras agências?
Ainda não é regular, mas este ano, sem pandemia, já estaríamos pelo menos com um pitch por mês.
Qual é o trabalho desenvolvido para a Fresh Del Monte?
A Fresh Del Monte está a lançar o e-commerce nos EUA. Trata-se de uma multinacional sediada na Califórnia e é uma das das maiores produtoras e distribuidoras de fruta e vegetais do Mundo, que, ao fim de 130 anos de história, aproveitando o aumento do tráfego de compras online durante a pandemia, resolveu apostar pela primeira vez numa loja online de venda directa ao público.
A campanha teve como base o mote “Always pick the best”, um conceito que posiciona a Fresh Del Monte como especialista na produção de frutas e legumes frescos, ao mesmo tempo que a diferencia dos principais concorrentes, que entregam o mesmo tipo de produtos sem conseguirem garantir uma qualidade semelhante. O mote funciona também como call to action para os consumidores escolherem um especialista no momento de encomendar frutas e vegetais, colocando a qualidade da marca como factor de diferenciação e reforçando que têm uma equipa de especialistas exclusivamente dedicados à selecção dos melhores legumes e frutas para entregar em casa. Esta campanha digital arrancou na primeira semana de Setembro, em Dallas/Fort Worth, Texas, com a perspectiva de ser implementada, brevemente, em todo o território norte-americano.
É uma colaboração pontual?
Começou por ser, mas agora estamos a entrar numa fase de trabalho regular.
Planeiam abrir mais escritórios noutros países?
Na realidade, já abrimos. Há três anos que temos um escritório em Riade, na Arábia Saudita, um país que tem vindo, lentamente, a “abrir-se” ao Mundo, digamos assim, e tem-nos dado muito gozo contribuir à nossa maneira para essa transformação cultural e social. Aqui é um modelo diferente, porque temos uma marca própria para o Médio Oriente e trabalhamos em parceria com um holding local. Temos uma equipa mista de portugueses e árabes a trabalhar em conjunto, porque culturalmente é, obviamente, uma realidade muito diferente. E temos feito trabalhos incríveis. Criámos o rebranding da Liga de Futebol Profissional da Arábia Saudita, colaboramos regularmente com o Ministério da Cultura Saudita, estamos a trabalhar para o G20 e vamos lançar um banco digital ainda em 2020.
Que peso tem a operação internacional no total da agência?
A facturação internacional tem andado entre 15 e 20% do total, mas o potencial é enorme. A qualquer momento estes números podem disparar e inverter-se a proporção entre facturação nacional e internacional. Além disso, ganhamos outras coisas. Ganhamos mundo. Temos criativos que nunca imaginaram as oportunidades que temos tido. Accounts que têm de trabalhar em três línguas. Estrategas que têm de se colocar em situações, à partida, impensáveis. Isto cria uma cultura de nos sentirmos privilegiados. De podermos ter uma escolha menos limitada pelas nossas fronteiras. E isso faz de nós melhores pessoas e melhor equipa.
Texto de Filipa Almeida