Fuel desperta emoções na Caixa
Despertar emoções e transmitir confiança no futuro. São estes os dois grandes pilares da nova fase da comunicação da Caixa Geral de Depósitos que arrancou hoje com a sua fase teaser.
«Historicamente a Caixa é a instituição financeira que em Portugal tem a notoriedade mais elevada como marca. O desafio lançado à agência foi como é que uma marca líder no seu sector pode atingir essa liderança também na recordação das suas campanhas», explicou Francisco Viana, director de Comunicação e Marca da CGD.
E a resposta, segundo Miguel Barros, CEO da Fuel, a nova agência da CGD, é clara: «Com mensagens que as pessoas memorizem e sejam fáceis de entender.» O mesmo responsável explica que o consumidor está mais oportunista, mais desconfiado e, neste sector em específico, mais conservador. «O consumidor quer dar passos seguros ponderando e perguntando mais», assegura lembrando que um dos atributos mais associados à CGD – a par de inovação e proximidade – é precisamente a confiança. Daí que o trabalho da agência tenha passado por dar continuidade à transmissão dessa confiança. A nova assinatura é espelho deste posicionamento: “Há um banco que ajuda a dar certezas ao futuro. A Caixa. Com certeza.” Uma mensagem que segundo Miguel Barros é «relevante, percebida pelas pessoas e transmite os valores da marca».
O CEO explica que há sinais no mercado de que o consumidor olha para a frente e tem alguma esperança no futuro. «É altura de voltar a pegar nos planos que ficaram adiados e suspensos. O futuro está de volta!»
Francisco Viana explica que a campanha institucional que hoje arranca (e que terá uma fase teaser durante uma semana seguida de três semanas de revelação) faz parte de um plano de comunicação pensado para o ano inteiro. «Depois da campanha institucional haverá, em Abril, uma campanha para particulares que se centrará nas diversas fases da vida das pessoas. Em Maio arranca uma nova campanha com enfoque nas empresas com incidência em vários sectores e como dar um futuro a cada um deles», conta Francisco Viana.
Televisão, digital, ponto de venda e exterior são os meios usados nesta primeira semana de teaser a que se soma um micro-site em countdown até ao dia da revelação – 11 de Março. Nesse dia junta-se imprensa e rádio aos restantes meios da campanha. Na fase de revelação haverá dois filmes que contarão três de quatro histórias: duas pessoas que vivem juntas e vão casar, ume pessoa que estava emigrada e vai regressar a Portugal, um casal que decide ter um filho e um empresário que volta a contratar. A música usada na campanha é uma vez mais de um compositor português – Pedro Camacho – como tem sido aposta da Caixa nos últimos dois anos.
Escusando-se a revelar o investimento canalizado para esta campanha, Francisco Viana assegura que o orçamento para 2015 para a área de Comunicação da Caixa (que engloba campanhas publicitárias, patrocínios e activação) foi reduzido em 10% face aos valores de 2014. «Acredito que a estratégia de comunicação para 2015 vai ajudar a gerar mais negócio com os clientes particulares e a construir novas relações com empresas. Já somos líderes e queremos reforçar essa liderança», remata.
Texto de Maria João Lima
Veja aqui um dos filmes da fase teaser: