Frize regressa a Tochas

Depois de uma paragem de dois anos, a Frize regressa a Pedro Tochas “sem tretas”. A “pura da loucura” é a nova assinatura da marca, que também dá o mote à criatividade. 8.800 mil euros é o investimento em comunicação que pretende recuperar os 10% de queda de mercado em 2008

 

Por Mª João Vieira Pinto e Susana Baptista Dias

 

É o regresso de Frize a Pedro Tochas. Para voltar a marcar pontos em notoriedade e, claro, em volume de vendas.

Entre 2002 – ano do início de ligação da marca do universo Compal (hoje Compal/Sumol) ao actor de stand-up comedy – e finais de 2005, Frize viu as suas vendas triplicarem. Em apenas três anos, e como confirma Maria João Serras, marketing manager da divisão do negócio de águas, o volume saltou de cinco milhões para 18 milhões de unidades vendidas.

O afastamento da marca a Tochas acontece em 2006.

Os números, ajudados ainda pelos Verões mais frescos dos últimos dois anos, não voltaram a ser os mesmos. Aliás, acompanhando a quebra do mercado, Frize registou um decréscimo de vendas de 10% o ano passado. Decréscimo que ainda coloca a marca na liderança de mercado com 65% de quota em valor.

Apesar da actual quebra no consumo, a marca da Compal/Sumol entendeu que este era o ano em que valia a pena voltar a jogar a cartada Tochas. Aliás, o repto foi mesmo lançado internamente durante a Convenção de Vendas da empresa em 2008. No encontro, houve uma equipa de vendas que trouxe para o palco de debate a importância do regresso a Pedro Tochas.

Se Maria João Serras já o tinha pensado, não hesitou então em meter mãos à obra.

Enquanto outras marcas de água com gás (nomeadamente Pedras Salgadas) se têm vindo a apropriar do território saudável e do bem-estar, Frize opta agora por reforçar os valores associados à atitude da marca e às características únicas do produto. De resto, “100% natural, 100% sem tretas” é o claim da mais recente campanha de uma marca que quer inovar, ainda, com a própria assinatura. Agora, passa a afirmar-se como “a pura da loucura”.

Com dois novos sabores no mercado – Tutti Frutti e Piña Colada, este último sazonal -, Frize quer, a este nível, diferenciar-se pelas poucas calorias do produto. Daí que, neste caso, o claim seja “Quase sem calorias, quase sem tretas”. Também já disponível nas referências com sabor a limão, groselha, lima e tangerina. Além da inovação em sabores os packaging de seis unidades foram reduzidos para quatro, também a pensar na actual conjuntura económica, apresentando preços mais reduzidos.

Maria João Serras diz mesmo que o objectivo é «voltar a subir na água com gás e em águas com aromas, voltar a valorizar a categoria e recuperar volumes anteriores». Isto, claro, aliado a um crescimento de «notoriedade da marca, que, apesar de nunca ter abandonado o formato “cómico” para comunicar, se ressentiu com a ausência de Pedro Tochas.».

 

Campanha

Depois de terem decidido abandonar o formato “stand up”, que se esgotava com a utilização de várias outras marcas nas suas estratégias de comunicação, Pedro Tochas volta em força, desta vez com a assinatura criativa da Normajean. Uma conta ganha em concurso, depois de ter saído das mãos da Mccann Erickson. Para já o contrato com a Normajean é anual, mas com possibilidade de renovação no próximo ano, garante Maria João Serras, que também justifica a preferência da agência «pela capacidade criativa em inovar com Pedro Tochas e pela assinatura “a pura da loucura”». Quanto à criatividade propriamente dita, Tochas tem total liberdade, sendo-lhe passados guide-lines que depois são interpretados à luz da vivência e das personagens de Pedro Tochas. Pode-se dizer que cria uma personagem Frize que transporta muito dos seus 15 anos de trabalho. Simples e sem tretas é mote que dá origem aos monólogos.

Um dia de filmagens na zona do Guincho resultou em seis filmes para Tv, com seis guiões distintos, mais acções na internet, mupis e cinema, numa campanha orçada em 8.800 mil euros a preços de tabela e que arrancou no passado dia sete (com vagas sucessivas até Novembro). 

Mas a relação de Pedro Tochas com a marca, apesar de ter estado afastado das câmaras durante dois anos, esteve sempre presente. Em 2008, a Frize acompanhou Pedro Tochas num road de show pelo País com o seu espectáculo de stand up.

Jorge Godinho, director criativo da Normajean, assina a criatividade da campanha e revela que, de facto, o «objectivo é passar uma mensagem em valor e atitude, e “se é natural, é sem tretas”. E quem melhor que o Pedro Tochas para o dizer?». Quanto à total liberdade criativa, Jorge Godinho revela que por vezes é mais trabalhoso gerir esse trabalho, mas a capacidade de surpreender e de acrescentar valor criativo ao trabalho, é também muito maior.   

 

 

 

 

CAIXA

Momentos de humor

 

A criatividade e personalidade de Pedro Tochas é, de facto, única. Basta assistir a um dia de filmagens, como as que aconteceram no Parque de Campismo da Orbitur, no Guincho, para perceber o à vontade e facilidade com que Pedro Tochas joga e brinca com as palavras. O mote era, apenas, Frize e ténis. Pedro improvisou e improvisou, ao seu melhor.

“Porquê ténis??? O campeão de ténis é espanhol! Não há um desporto em que tenhamos campeões????”…. gargalhada geral e mais uma filmagem. Mais um jeito no cabelo, um retoque no make-up (que o sol apertava)!

As bolas no ar, essas eram uma constante, seguidas de golos de Frize. “Quem bebe Frize pode fazer o triplo salto”, atirava Pedro Tochas… logo seguido de “Frize, a bebida que ajuda a saltar mais longe”. Ou, ainda, “Frize, a água que ajuda a crescer”.

Um ambiente de descontracção e de humor que a marca e toda a equipa criativa acreditam passar para o consumidor final!

 

 

NOTA

Ficha Técnica

 

Anunciante: Frize

Título do anúncio: A pura da loucura

Agência: Normajean

Direcção Criativa: Jorge Godinho

Director de Arte: André Navarro

Copywriter: Tiago Alvorão

Director de Conta: Mafalda Clara e Filipa Vasconcelos

Produtora: Miss Dolores

Realizador: Albert Graas

Produtor Executivo: Carlos Amaral