Francisco Pedreira, d’ O Clube Recriativo: “As boas ideias, com bons conceitos, vindos de bons insights, são intocáveis”

Num mundo onde a tecnologia evolui a um ritmo sem precedentes, o marketing enfrenta um cenário repleto de desafios e oportunidades. Nesta entrevista à Marketeer, Francisco Pedreira, de O Clube Recriativo, explora o tema de como a inteligência artificial está a redefinir a criatividade, a personalização e a forma como as marcas se conectam com o público.

Aqui, também se discute sobre as competências essenciais para os profissionais da área, as tendências que moldarão o futuro próximo e o equilíbrio entre dados e criatividade. Um olhar inspirador sobre como o marketing pode destacar-se numa era de transformações constantes.

Que competências ou habilidades considera que os profissionais de marketing devem desenvolver para se manterem relevantes num cenário cada vez mais influenciado pela IA?

Acima de tudo, devemos sempre manter-nos informados e atualizados. O mundo está em constante mudança, o que hoje é verdade amanhã pode não ser, o que hoje é feito desta maneira, amanhã pode ser feito melhor e mais rapidamente de outra. Isto requer estudo e pesquisa constantes, para que estejamos sempre atualizados. É como os advogados (e eu venho de uma família de advogados), que têm de estar sempre a estudar novas leis, regulamentos e afins. É importante reservarmos tempo para estudar novas tendências, novas plataformas, seja IA ou qualquer outra, para não ficarmos para trás.

Com a IA a assumir um papel crescente na análise de dados e na personalização de campanhas, acredita que o processo criativo será igualmente afetado? Como vê o futuro da criatividade no marketing?

Sempre acreditei, e vou continuar a acreditar, naquilo que fez com que eu me apaixonasse por esta área: que as boas ideias, com bons conceitos, vindos de bons insights, são intocáveis. Independentemente da análise de dados, da personalização das campanhas, ou de muitas outras coisas que ainda estão por vir, quando a coisa funciona, funciona. E se soubermos contar bem as histórias que nos pedem para contar, as pessoas vão ver, vão-se identificar, e os resultados vão aparecer. E se não for numa tabela de dados e informações detalhadas criada em IA, será em vendas para os nossos clientes.

Mas sim, acredito que de alguma forma o processo criativo e o futuro da criatividade serão afetados, mas não na sua verdadeira essência.

Que tendências de marketing considera que terão maior impacto em 2025, especialmente num contexto de sociedade mais conectada e dependente de tecnologias inteligentes?

Correndo o risco de me tornar num daqueles sites com títulos sensacionalistas de “6 macro tendências para 2025”, aqui vão elas:

1. Vídeos curtos e produções mais pequenas: Se o mundo digital (Tik Tok, Youtube e Instagram) já andava a pedir, a inteligência artificial vem dar mais uma arma às marcas para criarem produções mais pequenas, mais caseiras, 100% digitais.
2. Trabalho mais automatizado – com ajuda da IA, as coisas podem vir a ser bem feitas, de forma mais rápida e direta.
3. Conteúdos de qualidade, profundos e interativos – com as novas tecnologias e com a velocidade a que os conteúdos são feitos hoje em dia, destacam-se os que (produções grandes ou pequenas) tenham mais qualidade. Seja de imagem, de mensagem, ou (melhor ainda) de ambos.
4. Humanização da marca com autenticidade – Numa altura meio cinzenta, em que as pessoas não sabem em que é que hão de acreditar, as marcas que forem autênticas, que se conectem com os clientes e os façam identificar-se com tudo o que estas são, têm tudo para se destacar.
5. Personalização avançada – O digital vai continuar a trilhar este caminho, agora com a ajuda da IA, de personalizar cada vez mais o que as pessoas vêem, consoante os seus interesses e impactá-las com conteúdos correspondentes.
6. Comunicação multicanal cada vez mais coerente – Acredito que as marcas se vão focar muito em garantir uma experiência cada vez mais consistente em todos os pontos de contacto com a marca, o que pode ser decisivo para satisfazer as expectativas do seu target e reforçar a imagem de marca junto do mesmo.

Como prevê que o marketing digital evoluirá este ano?

Mesmo não sendo o marketing digital a minha praia, nem a do Clube Recriativo, pela experiência que temos vindo a ter com parceiros e clientes, bem como a de utilizador, é muito claro que o consumidor final está no centro de tudo.

Seja através da experiência de utilizador, das vendas integradas nas redes sociais, personalização das campanhas com a ajuda da IA, etc.

Com a informação que se consegue ter hoje em dia sobre os perfis digitais de cada um, acredito que toda a evolução vai acontecer neste sentido, de dar ao cliente cada vez mais aquilo que precisa e não o que não precisa.

Que desafios considera mais urgentes no cenário de marketing para 2025, como privacidade de dados ou saturação de canais digitais?

Sinto que os grandes desafios estão em criar marcas autênticas, verdadeiras. Numa altura em que vale tudo na criação de conteúdos e comunicação, quem tiver o cuidado de ser genuíno, verdadeiro e real, sairá por cima.

Além disso, o facto de hoje em dia (e sente-se muito isso sempre que comunicamos), parece que somos um entre milhões.

Para que nos vejam, ou temos um grande budget, ou é quase preciso descobrir uma agulha no palheiro.

E é aqui que a criatividade entra. E foi, em grande parte, por isso que criámos o Clube Recriativo: para tentarmos, através da criatividade, que as marcas não se sintam e não sejam uma agulha no palheiro.

Que novas oportunidades poderão surgir no marketing para marcas que pretendem destacar-se globalmente?

Marcas organizadas e coerentes, com conceitos amplos e interessantes, que se distingam visualmente e em termos de mensagem das restantes, podem ganhar destaque.

Campanhas e ideias frescas, que saltem à vista e que façam com que as pessoas sintam alguma coisa, como sempre, sobressaem.

As campanhas “targetizadas” também podem fazer a diferença, já que hoje em dia as equipas de marketing têm mais informações e sabem mais o que querem e como querem. Sabem o impacto que pode ter. E isso ajuda muito a quem vai depois contar a história.

Que papel as redes sociais emergentes podem desempenhar na comunicação com o público?

Confesso que respirei fundo quando li esta pergunta e pensei: “redes sociais emergentes? Mais redes sociais?!”

Uma reação genuína, porque acredito que o mundo não precisa mesmo de mais redes sociais. Precisa sim, na minha opinião e pelo contrário, de uma marcha atrás neste capítulo.

Mas isso é outro tema.

Respondendo à pergunta, talvez as que tenham o foco em comunidades de nicho (lá está, personalização e segmentação de cliente), que proporcionam ambientes específicos para públicos com interesses em comum, possam vir a ser relevantes e mudar um pouco a abordagem na comunicação atual.

Como as equipas de marketing podem equilibrar criatividade e resultados baseados em dados?

Acredito que, antes de mais, os briefings passados às agências podem evoluir muito. Com mais dados, consegue-se ter mais informações e mais insights do mercado, o que resulta em mais sumo para as equipas criativas.

Do lado das agências criativas, acredito que com as ferramentas que começam a existir, tanto ao nível da pesquisa como de execução criativa, vamos conseguir mostrar melhor o que será a ideia e o impacto que esta terá no target do cliente, dando-lhe mais segurança para avançar. E às agências, uma maior probabilidade de acertar.