Francisco Carvalheira (Laurel): «Temos de criar uma cultura de marca no sector do luxo»
É já amanhã, 15 de Outubro, que decorre a Luxury Brands Summit, a primeira conferência dedicada ao sector do luxo em Portugal, organizada pela Laurel – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência. O evento terá lugar no Museu do Tesouro Real, em Lisboa.
A Luxury Brands Summit trará a Portugal alguns dos maiores especialistas mundiais em branding, comunicação e retalho no sector do luxo. Da Aston Martin ao TikTok, passando pelas empresas de design IDEO e Matter of Form, mas também pelas portuguesas Vista Alegre e Sogrape, vários serão os responsáveis que subirão a palco para debater o presente e o futuro do sector do luxo.
Em entrevista à Marketeer, Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, explica que o evento terá ainda como objectivo incentivar a criação de uma cultura de marca no sector do luxo nacional. Se o País sempre foi reconhecido pelo seu know-how a produzir para terceiros, com várias marcas reconhecidas a recorrerem a fornecedores nacionais, o que se quer é uma mudança de mindset e uma maior aposta na criação de marcas portuguesas com um posicionamento elevado, aproveitando esse saber-fazer.
Em que contexto e com que objectivos surgiu a ideia de organizar a Luxury Brands Summit?
Sendo a Laurel uma associação já com três anos de actividade e 40 marcas a representar a excelência portuguesa, achámos que era o momento de trazer a Portugal os melhores exemplos da indústria do luxo a nível internacional, com outra dimensão e consistência. Portugal produz para as melhores marcas do mundo, entregamos o nosso saber português a terceiros, mas temos falta de negócios nacionais com um posicionamento elevado.
Pretendemos com esta conferência dar o pontapé de saída para que se comece a pensar em inverter esta situação. Temos tudo o que é necessário para criar marcas de excelência, assentes no nosso saber-fazer português, que tem um ADN único.
Ao longo do dia do evento, serão abordados vários temas relevantes para o futuro das marcas de luxo: Marca, Comunicação, Retalho e Arte. Porquê a escolha destas quatro vertentes?
Escolhemos estas quatro vertentes porque são as bases fundamentais para a construção de uma empresa e de uma marca que queira posicionar o seu produto ou serviço num mundo que é hoje tão complexo e grande.
A que desafios pretendem dar resposta?
Em primeiro lugar, queremos dar resposta ao que os nossos associados nos pedem: ter a oportunidade de estar em contacto com as pessoas que trabalham nesta indústria diariamente e ouvir as suas histórias, trocar experiências, recolher informação através de exemplos práticos, entender o poder do storytelling. Adicionando a isto, teremos um dia para networking, que permitirá aos participantes desenvolver parcerias.
Queremos que saiam inspirados desta experiência e, se no final do dia ajudarmos alguém a ter uma ideia nova, já valeu a pena.
Qual o target deste evento?
O nosso target são todos os nossos associados e as suas equipas de gestão, mas queremos alargar a outras marcas que, mesmo não sendo nossas associadas, possam beneficiar desta oportunidade única. Diria que o C Level representa 90% da nossa audiência.
Convidamos também várias agências governamentais, universidades e outras associações. Somos uma associação aberta que tem muito gosto nesta partilha, pois é para isso que existimos.
Quais os principais parceiros da Laurel na organização e promoção da Luxury Brands Summit?
A realização da primeira conferência dedicada ao sector do luxo em Portugal não seria a mesma sem o apoio dos nossos parceiros, com especial destaque para a Vista Alegre, uma das mais importantes e reconhecidas marcas portuguesas a nível internacional, que no âmbito dos seus 200 anos acreditou neste projecto, sendo este evento um dos pontos altos das suas acções ao longo de 2024.
Contamos também com o apoio do Museu do Tesouro Real, que será o palco da Luxury Brands Summit, e da Ivity, que nos brindou com a marca maravilhosa que foi concebida para a conferência.
De referir ainda o suporte dos nossos colegas da ECCCIA – European Cultural and Creative Industries Alliance, associação que congrega as 750 marcas de luxo e excelência mais importantes da Europa no que toca às indústrias criativas, e aos nossos associados, que acreditaram em nós desde o início.
Portugal sempre foi, historicamente, e em variadas indústrias, um País que produz para terceiros (private label), sobretudo neste segmento de luxo. Por que é que esse know-how não é mais canalizado para a criação de marcas nacionais?
Diria que existem duas formas de olhar para essa questão: uma mais negativa e comodista, e outra mais positiva, que acredita que podemos mudar, mas temos de querer mudar.
Não há muito tempo, tínhamos um País marcado pela ausência de formação, indústrias fortes e pesadas e salários baixos. Nessa altura, vendíamos o nosso saber-fazer a preços muito baixos.
Hoje, começamos a mudar, embora haja muito caminho a percorrer, pois essa mentalidade ainda persiste. No entanto, reforço que temos o mais importante: somos um País que sabe fazer, com um dos melhores artífices da Europa. Temos de valorizar o que é nosso, a preços justos com maior geração de riqueza, mas que esta riqueza seja distribuída.
Como podemos fomentar uma cultura de marca neste segmento?
O primeiro passo é fazer com que as universidades e as empresas se juntem e comecem a investir no design. Devemos começar a investir na formação de uma nova geração, tal como fez Itália. Temos de criar o nosso próprio luxo e temos tudo para isso, pois temos um passado riquíssimo. Agora, sem desenvolver planos a médio e longo prazo nada se passará. Temos de apostar nas novas gerações, que saíram, estudaram fora.
A formação é essencial, uma política nacional que incentive todo este ecossistema – marca & design – é a única maneira de se criarem as necessidades, temos de criar uma cultura de marca, de design, de inovação, deixando para trás o modelo puro e duro da indústria.
Que caminho tem sido trilhado pelo sector nacional do luxo nos últimos anos?
O sector do luxo em Portugal tem dado passos interessantes, com destaque para dois fenómenos. Por um lado, temos hoje gerações mais bem preparadas e informadas, que apostam na criação de projectos individuais. Há agora que incentivar a fazer o caminho da internacionalização, pois a escala é sempre um ponto a considerar.
Por outro, a vinda para Portugal de pessoas com excelentes percursos profissionais, que escolhem o nosso País para se inspirarem na nossa cor, no nosso sorriso, na nossa história, entre outros aspetos, mostrando que temos um saber-fazer único, o que abre a porta a projectos de cross-branding e cross-selling.
E que perspectivas para este ano?
Este ano está a ser muito positivo para as nossas marcas. Tivemos o culminar de três anos de actividade, muito intensa e apaixonante. Começamos hoje a ver os resultados desse trabalho e a conferência é a nossa primeira grande vitória. Valeu a pena acreditar.
O mundo está a mudar muito e a questão “O que é hoje o luxo?” é das mais apaixonantes.
Pela primeira vez, Portugal será considerado num estudo sobre o luxo e as marcas, a apresentar em 2025. É uma vitória da Laurel conseguir que Portugal entre para o radar e que sejamos considerados. Portugal, através da Laurel, está representado e faz parte da direcção da ECCIA , associação internacional de marcas de luxo, onde se congregam as mais importantes 750 marcas europeias, e que representam 4% do PIB europeu. E é com muito orgulho que passo a mensagem de que gostam mesmo muito de nós e admiram o nosso trabalho.
Texto de Daniel Almeida