O retail media está em fase de crescimento acelerado, esperando-se que, até em 2030, o investimento nas redes de media pertencentes aos retalhistas venha a igualar o investimento publicitário em TV, na ordem dos 231 mil milhões de dólares (198 mil milhões de euros, ao câmbio actual). No entanto, a explosão das plataformas de retail media nos últimos anos levou a uma fragmentação deste ecossistema, o que pode dificultar a tarefa dos marketeers em saberem onde e como devem investir.
Apesar de este ser um canal relativamente novo para as marcas, já existem casos de boas práticas que podem ajudar os anunciantes a navegarem neste mundo. É o caso da Unilever, que tem vindo a investir em retail media desde o início. Foi para partilhar a estratégia da multinacional de FMCG que Francisca Espírito Santo, In-Home e-Commerce manager da Unilever, subiu ao palco do Fórum Retail Media, promovido pela Marketeer. «A Unilever está muito empenhada em estar na lideranca do retail media, em desenvolver novas parcerias, para extrair valor para todos os stakeholders. Mas, de facto, com o nascimento de todas estas redes não é possivel estarmos em todas as frentes», sublinhou.
A responsável começou por esclarecer que, para a Unilever, retail media é «qualquer investimento feito por uma marca em media, seja dentro do website, numa plataforma ou em qualquer canal de media pertencente ao retalhista. No fundo, é o investimento que vai para o retalhista.»
Como já referido, a nível internacional, a companhia – que detém marcas como Dove, Hellmann’s, Axe ou Ben&Jerry’s – tem investido em retail media desde o início, ou seja, por volta de 2012, quando a Amazon desbravou este mercado. Só no ano passado, a gigante tecnológica acumulou 56 mil milhões de dólares (48 mil milhões de euros) de facturação nesta área, à frente da Netflix ou do YouTube, sendo que actualmente absorve 77,3% do mercado norte-americano.
No mercado nacional, as retalhistas despertaram para o fenómeno mais tarde e com ofertas mais limitadas («ao início, as ofertas que encontrávamos eram muito básicas e estáticas, sem partilha de dados»), mas nos últimos anos têm conseguido desenvolver capacidades e, inclusive, criar redes próprias de retail media – é o caso da MC, que em 2024 fundou a Endless. «Hoje, estamos num momento em que cada vez há mais oferta de media, com o sector a crescer de forma acelerada. As plataformas de commerce estão a convergir para a media, seja com redes próprias ou de terceiros, mas também temos as plataformas de media a aumentar o foco no commerce», como demonstra o surgimento do social commerce ou de plataformas como o TikTok Shop, frisou Francisca Espírito Santo. «O crescimento do retail media e a evolução em diferentes frentes têm sido alucinantes», reiterou.
Matriz de maturidade
Se não é possível “estar em todas as frentes”, qual a estratégia da Unilever para decidir em que redes de retail media deve investir e junto de que parceiros? Segundo a In-Home e-Commerce manager, há um primeiro crivo que passa por cumprir três critérios essenciais de investimento: tem de ser mensurável, rastreável e optimizável em tempo real.
A multinacional britânica estabeleceu ainda aquilo a que chama de “matriz de maturidade de retail media”, através da qual classifica os parceiros nesta área, seja pelas suas capacidades de retail media, pelas audiências, pelas métricas que partilham ou pela forma como colaboram com a empresa.
Dito isto, são quatro os drivers que têm norteado a estratégia de retail media da Unilever: alinhar internamente todas as equipas (de trade, media, commerce e marketing) para abordar de forma integrada o retail media, não só por uma questão de budget, mas para maximizar o impacto para todas as equipas; focar no desenvolvimento de parcerias com retalhistas que sejam colaborativos e transparentes; rastrear o investimento de forma holística, ou seja, em todos os pontos de contacto com o consumidor; exigir, da parte dos parceiros, o cumprimento das regras contabilísticas, em conformidade com os fundamentos de retail media da Unilever. «A nossa ambição, no meio disto tudo, passa por entregar experiências consistentes. Com tantos pontos de contacto diferentes, a consistência é muito importante», explanou Francisca Espírito Santo.
São estes os critérios que têm balizado a actuação da Unilever no retail media, contando a companhia com várias campanhas realizadas a nível internacional com parceiros como a Amazon, nos EUA, ou a Tesco, no Reino Unido, que permitiram potenciar as mais-valias do retail media – por exemplo, ao segmentar consumidores numa determinada categoria (como snacks), mas que não fossem ainda consumidores da marca. Não obstante, ressalva a responsável, ainda há alguns desafios a ultrapassar, sobretudo relacionados com a medição de resultados. «Quando uma campanha corre bem, temos novos consumidores e recrutamos para a marca. Mas como é que sabemos que esse consumidor que recrutámos através da Amazon não era já um consumidor da Walmart ou de outra cadeia? Existe esta fragmentação, mas também estamos a assistir a todas estas empresas a começarem a falar para chegarem a um consenso e, no fundo, desbravar caminho», salientou a responsável.
O futuro é imprevisível
Com todas as mudanças a que temos assistido no mercado de retail media, Francisca Espírito Santo salienta que «é muito difícil prever o futuro», até porque há novas tendências que poderão ter um impacto profundo no sector, nomeadamente as parcerias na partilha de dados e o crescimento da Inteligência Artificial. Esta última deverá impactar a dois níveis: nas activações full funel das marcas, permitindo várias melhorias, desde comparações a refinamentos de pesquisa; mas também numa vertente interna, de melhoria dos processos, para que sejam mais rápidos, eficazes e rentáveis para todos.
Face a esta incerteza, a Unilever garante estar a «preparar o futuro, mas sempre muito focada no presente». E isso passa por estabelecer alguns eixos estratégicos: desbloquear parcerias com retalhistas que sejam colaborativos; promover a inovação e crescimento; escalar o poder da first party data para fora da própria plataforma do website do retalhista – por exemplo, com audiências lookalike na Prime (Amazon) e na Meta; construir planos e estratégias omnichannel end-to-end, o que implica o tal alinhamento interno entre departamentos. Além disso, «esperamos maior transparência na parte das métricas – as marcas não querem só medir o ROAS (retorno sobre o invetimento publicitário) mas também a incrementalidade de uma forma holística, em todos os touchpoints. E, por último, prever o comportamento do consumidor. É a forma que temos de melhorar as nossas activações e sabermos que estamos a conseguir executar as estratégias que vão ao encontro das suas expectativas», conclui.
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
