Filipa Leitão (Country manager da Reckitt): «80% dos rapazes fazem depilação»
O desafio foi lançado por David Carreira nas suas redes sociais. O músico e actor anunciava às suas fãs que tinha um “ComVeet” para lhes fazer. Consistia na oportunidade de serem vencedoras de um passatempo cujo prémio era assistir a um concerto intimista seu, durante um pôr-do-sol num passeio de barco no Rio Tejo em Lisboa.
Para poderem participar os interessados teriam de seguir a página @davidcarreiraoficial, comentar no post de forma criativa com menção da pessoa que quereriam levar ao sunset com a expressão “ComVeet”, além de mencionarem o artista no comentário. Para a participação ser considerada válida, os participantes teriam ainda de ter comprado um produto Veet (e guardado a factura comprovativa).
No total foram 10 as participações vencedoras podendo, cada uma delas, fazer-se acompanhar de mais uma pessoa.
O resultado foi vivido uns dias depois com os vencedores a bordo do barco, evento onde estava também alguma comunicação social, a Marketeer incluída. À margem do evento, conversámos com Filipa Leitão, Country manager da Reckitt, que explicou como é que o mercado de depilação tem evoluído nos anos mais recentes, tanto junto do público feminino como do masculino, e como é que a associação a David Carreira pode ajudar a marca a chegar mais perto dos novos clientes da marca.
Por que é que vos fez sentido, como marca, associarem-se ao David Carreira?
Falando do nosso target, de uma forma mais abrangente, são essencialmente mulheres e alguns homens também. Mas falando em depilação feminina, começa desde a altura da adolescência até mais velhas. Geralmente a depilação tem 100% de penetração em Portugal. Qualquer pessoa faz depilação, seja em que a área do corpo for. Significa que a marca tem um desafio todos os anos, porque à medida que temos novas adolescentes, precisamos de as recrutar, de falar com elas e de estar dentro de um ambiente que seja relevante para elas. Foi aí que nos fez todo o sentido trabalhar com o David Carreira porque ele tem mais de um milhão de seguidores, é uma pessoa icónica dentro deste target mais novo e vai reforçar todo o nosso plano de influencers que temos trabalhado, mas de uma forma mais macro.
Portanto, queremos estar onde o nosso público está. O nosso público tem uma lealdade muito grande e segue bastante o David Carreira e, portanto, há aqui um match perfeito entre Veet e David Carreira.
A associação não é a pensar nos homens?
O David Carreira, no geral, tem um público mais feminino. Naturalmente, tem também influência dentro do público masculino. Mas, os seus seguidores acabam por ser mais do sexo feminino.
O David Carreira tem uma grande afinidade com a marca. Hoje a depilação está dentro do ritual de beleza dos rapazes, coisa que há 50 anos era reduzido, quando havia muito menos rapazes a fazerem depilação. Portanto, claramente podemos reforçar ambos os sexos. Mas há aqui uma afinidade maior das seguidoras que sentimos até pelas reacções ao post que o David publicou.
Mas quais os produtos que ele comunicou?
Para anunciar esta actividade de conseguirmos proporcionar um momento intimista de um concerto patrocinado por Veet, o David fez um vídeo em casa com Veet Pure por todo o lado. Trata-se de uma gama de woman que temos no mercado. Mas acredito que o David Carreira, no âmbito pessoal, use Veet Men.
Mas ele usava efectivamente?
Ele disse-nos que sim e que estava contente com a marca.
Ao longo do ano, está prevista mais algum momento desta ligação com o David?
Acho que o David é uma pessoa muito especial e tem uma ligação muito próxima com as marcas. Quer, de facto, envolver-se. Foi super dinâmico e deu imensas ideias. É um espírito muito interessante e é um privilégio quando uma marca se associa a uma pessoa que tem esta abertura. Portanto, quem sabe se este não será o início de uma de uma longa parceria?
O que é que a marca, de uma maneira mais geral, está a preparar para este Verão? De que maneira vai estar junto dos consumidores?
O pré Verão, para nós, já começou há algum tempo. Apesar de a meteorologia não nos ter ajudado – e de repente estamos a começar o Verão um bocadinho mais tarde, numa óptica de temperatura – para nós, enquanto marca, é muito importante começarmos a comunicar o mais cedo possível. Isto significa que, desde Março, estamos a comunicar. Março é, normalmente, o mês em que as pessoas aumentam o consumo da depilação. Existem as férias da Páscoa, as viagens de finalistas e bom tempo. Segue-se o final das aulas e toda a preparação para as férias. Por isso é muito relevante comunicarmos a marca e os seus benefícios desde muito cedo.
Claramente, o pico do Verão é o culminar de uma campanha omnicanal em que comunicamos em televisão, em digital (YouTube) e com micro influencers, para chegarmos a diferentes targets de diversas formas. Queremos não apenas chegar a públicos masculinos e femininos, mas também chegar às mães que são um grande influencer para as adolescentes, a par das amigas. E acima de tudo queremos promover a experiência do produto. Portanto, tem sido um investimento que a marca tem feito, reforçado versus anos anteriores. E este tipo de actividades também nos permite estar de forma mais presente junto do target, numa óptica qualitativa. Até ao final da estação será o consolidar de toda esta panóplia de activação, apostando também em ponto de venda porque, no fundo, é onde a pessoa toma a decisão. Para isso temos uma campanha de lealdade com pontos em que quantos mais produtos comprar, mais poderá redimir em brindes de praia como toalhas e chapéus.
Há duas ou três décadas não havia depilações definitivas. Havia depilação a cera, quente e fria, e havia as tradicionais lâminas e cremes depilatórios. De que maneira o aumento da depilação definitiva tem vindo a influenciar as vendas da marca?
De forma geral, de facto, tem-se assistido a um aumento depilação definitiva em Portugal, mas não é ainda o método mais utilizado, até porque, do ponto de vista da disponibilidade e do investimento financeiro, nem todas as pessoas conseguem. A primeira forma de fazer a depilação continua a ser em casa e a utilização de produtos cosméticos permite ter os resultados profissionais em casa.
O que verificamos é que, às vezes, há uma mudança de decisões de produtos. Enquanto há 5 anos as consumidoras em Portugal nos diziam que usavam dois ou três métodos, hoje existem cinco métodos de utilização. Portanto, a mesma pessoa é capaz de utilizar depilação definitiva, cremes, ceras, pinça e até lâminas… Portanto, o papel de Veet é conseguir passar os benefícios que devem ser adequados de acordo com as necessidades da pessoa. Se a pessoa tiver pouco tempo para fazer a depilação e quiser resultados mais imediatos, rapidamente utiliza um creme, um spray ou um produto para banho e em três minutos consegue ter a depilação feita. Se quiser ter resultados de longa duração, claramente que a cera traz um benefício adicional e comparando com a depilação definitiva terá um value for money muito mais competitivo.
Como tem vindo a evoluir a gama de homem e a procura dos homens?
As vendas de homem têm crescido a duplo dígito todos os anos. Trabalho a marca desde 2018 e todos os anos existe essa evolução de forma muito expressiva. Isso tem a ver com a penetração. Hoje em dia, já 80% dos rapazes fazem a depilação. Isto permite-nos perceber a mudança do estereótipo que tínhamos no passado de que a depilação era algo feminino. Hoje temos 100% das mulheres que dizem que fazem depilação e 80% dos homens também o dizem. Isso tem a ver com a introdução de hábitos de beleza muito cedo. Já não é um tabu. É algo natural que faz parte dos seus rituais de beleza e de higiene. E haverá um reforço no futuro.
Texto de Maria João Lima