Fidelidade: O papel do marketing digital numa cultura omnicanal

A Fidelidade tem uma estratégia de marketing digital que visa criar awareness com os consumidores, aumentar a notoriedade da marca e melhorar a performance, ou seja, aumentar as simulações e conversões em contrato, impactando o negócio, e reforçar o engagement. Para isso, a seguradora utiliza uma série de ferramentas e diferentes canais pensados para personalizar ao máximo a experiência, de modo a captar e fidelizar os clientes. Sérgio Carvalho, Chief Marketing Officer da Fidelidade, explica como esta estratégia está a ser implementada.

Actualmente, quais os principais eixos da estratégia de marketing digital da Fidelidade?

A nossa estratégia de marketing digital envolve uma série de componentes interligadas que contribuem, quer para o aumento da notoriedade e engagement dos clientes com a marca, quer para o crescimento do negócio. Isto implica captação de clientes e respectiva fidelização, rejuvenescimento da nossa carteira, conhecimento efectivo de cada cliente para proporcionar uma experiência personalizada, aumento das vendas e do índice de posse de seguros.

Entre as várias componentes, destacamos as seguintes:

Marketing de Conteúdo e Email Marketing

Criar e distribuir conteúdos relevantes através dos sites, blogs, newsletters, vídeos e outros formatos que ajudem a educar, informar e envolver os respectivos públicos-alvo. Além disso, desenvolver uma comunicação segmentada e personalizada para promover produtos e serviços, partilhar conteúdos e manter um relacionamento contínuo com os clientes.

Automação

Utilizar ferramentas de automação para segmentar o público-alvo, enviar mensagens personalizadas e automatizar tarefas repetitivas, tornando tudo mais eficiente.

Retargeting, SEO, Pagamento por Clique e Afiliados

Retargeting: segmentar os clientes que já interagiram com o site ou campanhas anteriores e mostrar conteúdos específicos, aumentando as hipóteses de conversão;

SEO: optimizar os conteúdos dos sites para melhorar o ranking nos resultados dos motores de pesquisa, aumentando a visibilidade e a probabilidade de ser encontrado;

Pagamento por Clique: criar campanhas de publicidade online, como o Google Ads. Isto inclui anúncios de pesquisa, display, remarketing e anúncios em social media;

Marketing de Afiliados: estabelecer parcerias para promoção dos nossos produtos e serviços.

Redes Sociais e Marketing de Influência

Utilizar as redes sociais Facebook, Instagram e Linked–In para interagir com o público, promover conteúdo, construir relacionamentos, aumentar a notoriedade da marca e direccionar o tráfego para os nossos sites. A partir daí, recolher leads e colaborar com influenciadores digitais que têm seguidores no target específico, para promover produtos ou serviços de forma mais autêntica e próxima dos clientes.

Análise de Dados e Métricas

Por último, monitorizar o desempenho das campanhas através de análises detalhadas. Isso inclui rastreamento de métricas como taxas de cliques, taxas de conversão, tráfego do site e engagement nas redes sociais, para ajustar a estratégia conforme necessário.

E quais os KPI que a marca mais valoriza no digital?

Toda esta estratégia está integrada na nossa cultura omnicanal. O objectivo é proporcionar a melhor experiência a cada um dos nossos clientes, independentemente do canal escolhido. Além disso, garantir que uma acção que se inicia, por exemplo, nos canais digitais, pode, no final da linha, terminar numa conversão num dos nossos canais presenciais – agências, mediadores ou corretores.

Assim, em termos de awareness, damos relevância aos indicadores de notoriedade da marca e números relativos às redes sociais. Em termos de performance valorizamos leads geradas, número de simulações e vendas influenciadas pelo digital. Considerando o posterior engagement dos clientes, tornam-se relevantes as métricas relativas, por exemplo, ao número de adesão e utilização das nossas propriedades digitais (sites e apps), o número de clientes com qualificação total e, claro, o impacto de toda esta estratégia no índice de posse de seguros e no número de clientes.

Que importância assume o marketing digital ao nível de vendas na Fidelidade?

Em Abril deste ano, as vendas influenciadas pelos canais directos representaram mais de 15% do total, ao passo que as leads apresentaram um crescimento de 30% face a 2022. Isto significa que o marketing digital tem um impacto directo na performance, mas a sua importância é superior. Isto porque, através da criação de awareness e aumento do engagement dos clientes com a marca, e no âmbito de uma estratégia omnicanal, o impacto do marketing digital pode não ser directo, mas contribuir para o aumento das vendas nos nossos canais presenciais. É isto que acontece. Muitas das interacções dos clientes começam com uma acção proveniente do digital, mas a concretização do negócio faz-se na agência ou no mediador da Fidelidade.

Em que medida é que a identidade da Fidelidade está a ser pensada, tendo em vista a sua adaptação ao meio digital?

A comunicação omnicanal tem inerentes a coerência de mensagens e identidade visual, bem como a coordenação de campanhas para garantir que as mesmas são comunicadas e implementadas de forma consistente.

A integração de dados e informações do cliente em todos os pontos de contacto revela-se essencial para permitir a automação e a personalização, disponibilizando assim, a cada cliente, soluções relevantes e uma comunicação oportuna em cada canal, e permitindo a implementação de estratégias de remarketing e retargeting para reforçar as diferentes mensagens nos vários canais.

Como se define a estratégia da Fidelidade nas redes sociais?

As redes sociais são essenciais em termos de awareness e construção da notoriedade da marca, mas também como forma de angariar e diversificar clientes, potenciando a relação com segmentos mais jovens. Para isso, é preciso identificar a melhor rede social para amplificar cada conteúdo e alcançar os respectivos targets. O retorno tem sido positivo, sobretudo em relação ao engagement com targets mais jovens.

Em que canais digitais é que a marca está presente?

Temos os nossos próprios canais digitais, como sites, apps, blogs e newsletters. Em relação às redes sociais, estamos presentes no Instagram, Facebook, LinkedIn e YouTube. Consoante o produto ou serviço e as campanhas que desenvolvemos, apostamos em diferentes canais digitais, orientados pela nossa agência de meios, para obter o melhor retorno.

As plataformas com mensagens em tempo real, os vídeos de duração curta e os influencers têm sido apontados como algumas tendências do marketing digital. Concorda?

Relevância e Contexto são palavras-chave. O papel crescente das diferentes redes sociais na vida quotidiana de cada consumidor, desde a geração X à Z, tornou imperativo uma presença assertiva e contínua nos diferentes canais digitais, com a disponibilização de conteúdos relevantes e de contexto, capazes de aumentar o engagement com a Fidelidade nos momentos certos. Temos consciência que não conseguimos alcançar facilmente o público concreto de uma forma orgânica e rápida e é sobretudo nestas circunstâncias que reconhecemos o papel dos influenciadores, pela sua capacidade de nos auxiliarem a atingir segmentos específicos, ou de darem a conhecer a nossa marca, através de formas de comunicação próximas, eficazes e num determinado contexto. É essa a sua maior valia.

Quais os influenciadores digitais com os quais a Fidelidade tem vindo a trabalhar de forma mais regular?

A Isabel Silva e a Patrícia Mamona são nossas embaixadoras Multicare Vitality e estamos a trabalhar com o António Raminhos na esfera da saúde mental. Depois, para dinamizar o nosso Fidelidade Pets, actualmente estamos a colaborar com Sofia Manuel (atripeirinha), Raquel Rodrigues (raquel_happytime) e Soraia Tavares (pequena_soraia).

Em termos de recursos humanos, a Fidelidade tem vindo a reforçar as suas equipas com perfis com competências em marketing digital? Tem-no conseguido com facilidade, ou há escassez de recursos no mercado?

Sim, os últimos anos têm representado para todos os marketeers um permanente desafio para dar resposta a uma sociedade em transformação e a clientes que estão mais informados, interagem com as marcas através de vários canais e têm novos comportamentos de consumo. Por isso, temos reforçado a nossa equipa com pessoas com competências em marketing digital, sabendo que só conseguiremos dar resposta aos novos desafios se conseguirmos agregar as competências tecnológicas, analíticas e criativas e viver em simbiose para surpreender quem nos escolhe.

A Fidelidade está mais apelativa, mais sensual e isso também aumenta o número de pessoas que querem trabalhar connosco. Mas, considerando os desafios actuais do marketing, procuramos sempre, para além de candidatos que reúnam skills específicos, seja no marketing digital, em analytics ou em conteúdos, pessoas multidisciplinares, capazes de percepcionar que um marketeer hoje tem de ser alguém capaz de interagir de forma multidisciplinar e com skills pessoais que demonstrem forte vontade de evoluir.

Quais os maiores desafios, em termos de marketing digital, que a Fidelidade terá de enfrentar?

A utilização cada vez mais crescente de ferramentas de inteligência artificial vai obrigar-nos a superar alguns desafios e a evoluir. Seguramente que, como em todas as áreas, as ferramentas de inteligência artificial (IA) continuarão a desafiar e revolucionar o marketing, trazendo uma combinação de vantagens e desafios. A automação de tarefas rotineiras, a personalização aprimorada e a optimização de campanhas serão benefícios notáveis. No entanto, é crucial equilibrar o uso da IA com a criatividade humana, garantindo a ética no uso dos dados e mantendo uma compreensão profunda das necessidades e desejos dos consumidores.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.