Fidelidade: O elixir da juventude

A Fidelidade está constantemente a trabalhar a inovação e rejuvenescimento da sua marca, pelo que os festivais de música não poderiam ficar de fora desta estratégia contínua de posicionamento. Sérgio Carvalho, director de Marketing da Fidelidade, refere que a ligação da seguradora aos maiores eventos de música e entretenimento, a nível mundial, surge em linha com esta abordagem: «A Fidelidade é a companhia líder de mercado e a sua notoriedade e reputação são elevadas e reconhecidas. A associação e presença em festivais de música de elevado mediatismo, afluência e prestígio contribuem para a aproximação do público jovem, permitindo posicionar a Fidelidade como marca inovadora e relevante» para estas camadas da população.

Há muitos anos presente neste tipo de eventos, a Fidelidade tem pautado a sua participação nos festivais por acções de activação com objectivos muito claros. Acima de tudo, aumentar o envolvimento da marca com gerações mais novas, o que contribuirá no curto prazo para o rejuvenescimento da carteira. Com esta missão em mente, a Fidelidade tem focado as acções na recolha de leads de clientes para cross selling ou prospects, aumento do número de registos nas propriedades digitais da Fidelidade, incremento das interacções e alcance das páginas das redes sociais da Fidelidade e, ainda, aumento da notoriedade da Fidelidade junto deste público-alvo.

Noutro plano, tem sido também possível desenvolver aquilo que Sérgio Carvalho designa de sprints comerciais junto da rede comercial da Fidelidade, «com resultados muito interessantes », e envolver também os colaboradores do grupo, «para maior motivação e enraizamento».

A história da Fidelidade nos festivais de Verão começou a ser escrita em 2016, quando a marca se estreou no Rock in Rio Lisboa. «O sucesso dessa primeira participação levou a que a Fidelidade voltasse a estar presente em 2017, 2018 e 2019, noutros festivais que ajudaram a dinamizar e promover a marca junto deste público, de norte a sul do País», explica o director de Marketing. Desde então, a Fidelidade já passou pelo Super Bock Super Rock (2017), MEO Sudoeste (2017), NOS Primavera Sound (2018 e 2019), NOS Alive (2018 e 2019) e Vodafone Paredes de Coura (2017, 2018 e 2019).

Nos últimos dois anos, tal como as restantes marcas, a Fidelidade não teve oportunidade de levar a sua energia aos festivais, por força da pandemia, mas agora está pronta para regressar. «Estamos de volta para proporcionar boas experiências aos nossos clientes e a todo o público», sublinha Sérgio Carvalho.

Segundo o mesmo responsável, a «música apresenta-se de facto como um activo de claro valor acrescentado nas dimensões mais relevantes para a reputação da Fidelidade», designadamente Produto e Serviço, Inovação e Diferenciação, Cidadania e Responsabilidade Social e Liderança e Visão. «Sobretudo permite-nos desenvolver o lado emocional da marca e construir uma melhor experiência para os nossos clientes ou potenciais clientes», acrescenta, lembrando que representa uma oportunidade de adicionar valor à Fidelidade, «uma vez que recolhe percepções positivas em todas as dimensões». Por isso mesmo, ano após ano, a seguradora tem vindo a marcar a sua posição e presença nestes eventos de música.

Este ano, a Fidelidade é, mais uma vez, «a seguradora oficial dos festivais de música de Verão», título que lhe permite reforçar a estratégia de inovação, sustentabilidade e aproximação da marca ao público jovem. O calendário de apoios para 2022 conta com o NOS Alive (6 a 9 de Julho) e com o Vodafone Paredes de Coura (17 a 20 de Agosto). Antes disso, a Fidelidade já esteve presente no Termómetro, que aconteceu no início de Maio.

Perante esta diversidade de patrocínios, Sérgio Carvalho não tem dúvidas em afirmar que a Fidelidade «marca uma posição ecléctica no território da música».

Relativamente às actividades que a Fidelidade tem preparadas para a sua presença nos festivais, o director de Marketing desvenda que a participação da marca ficará marcada pela activação de iniciativas nos recintos, que visem promover o contacto directo com o público, envolvendo também embaixadores da marca, clientes, colaboradores e, claro, rede comercial. «Estamos, por isso, a preparar algumas dinamizações em associação directa à participação dos nossos agentes nestes festivais. Paralelamente, vamos apostar também no digital e desenvolver uma forte campanha de activação da marca nas redes sociais, para partilhar os momentos e as experiências nos festivais», adianta.

MAIS ENVOLVIMENTO

A Fidelidade investe numa presença activa nos festivais que patrocina de forma a criar um maior envolvimento com todos os presentes, mas apontando especialmente aos mais jovens, que começam agora a estar mais despertos para o mundo dos seguros. Atenta às tendências do mercado, a marca pretende dar a conhecer os seus valores e, ao mesmo tempo, proporcionar «uma experiência única a públicos tradicionalmente ligados a estes eventos musicais, de elevada afluência e prestígio».

Sérgio Carvalho frisa que esta presença espelha o posicionamento e a estratégia de actuação da marca. «Proporcionar a cada cliente uma experiência de excelência ao longo dos diferentes pontos de contacto com a Fidelidade é um dos nossos objectivos estratégicos.» O mesmo responsável lembra, ainda, que é preciso conhecer bem cada pessoa, perceber aquilo de que gosta, o que faz, como se comporta. Só assim será possível disponibilizar produtos ou serviços adequados e adaptados a cada realidade.

E, vinca ainda o director de Marketing, «esta relação de proximidade tem de ser sentida ao longo de toda a cadeia de relação que o cliente vai estabelecendo» com a Fidelidade, «mesmo quando não está à procura de seguros» – como poderá ser o caso num festival de música. A relação de cada pessoa com as marcas tornou-se emocional e, nesse sentido, exige presença contínua, retorno, experiências positivas, surpresa e superação de expectativas, interacção após interacção. «Durante anos, as diferentes marcas foram construídas e ganhando notoriedade pela capacidade de proporcionar aos clientes produtos e serviços de elevada qualidade, mas hoje, cada vez mais, a diferença reside na habilidade de facultar a cada pessoa a melhor experiência global e temos bem consciência disso», afirma. De acordo com Sérgio Carvalho, «segurar apenas hoje não chega e as activações de marca são essenciais».

A MÚSICA NA PANDEMIA

Em 2020 e 2021, em plena crise sanitária, a estratégia também tinha o envolvimento como palavra de ordem, mas urgia pensar noutras vertentes. Além da preocupação com os clientes, os parceiros de negócio e todos os fornecedores, a Fidelidade assumiu, ainda, o dever de ir mais além. Quando a pandemia chegou, e apanhou todos de surpresa, a Fidelidade sentiu que o dever de continuar ao lado de todos os que sempre depositaram a sua confiança na seguradora tornou-se ainda mais premente. Além disso, enquanto parte integrante de um sector estratégico para Portugal, a missão não termina junto dos clientes: «Temos uma responsabilidade para com a sociedade, para com o todo e sentimos, por isso, que deveríamos agir para continuar a apoiar alguns dos sectores que mais sentiram os feitos da pandemia, como a cultura. Não foi uma missão fácil, mas quisemos reinventar-nos.»

Nesse sentido, ainda sem festivais onde pudesse estar presente, a Fidelidade apoiou a plataforma “Portugal entra em Cena” e, através desta parceria, pôs “Lisboa à Janela”, a ver e ouvir Cuca Roseta. Sérgio Carvalho indica que foi «uma iniciativa pioneira e inédita, muito bem acolhida pelo público e que, na realidade, abriu a porta, ou melhor, a estrada a projectos similares ». Apoiaram, ainda, o projecto “Tiago na Toca”, com um âmbito distinto e dirigido a um público mais específico, mas os resultados foram igualmente positivos, garante o responsável.

Também em tempo de pausa nos festivais, a Fidelidade apontou a outras áreas do entretenimento e da cultura, mas sem nunca fugir da música. Exemplo disso foi a participação no programa “A Máscara”, da SIC, onde a Fidelidade contou com o apoio da sua embaixadora do Multicare Vitality, Isabel Silva, «e os resultados fizeram-se sentir». De Dezembro a Fevereiro, «verificou-se o efeito positivo na notoriedade da marca e recordação publicitária com o patrocínio do programa, os quais foram também potenciados através da divulgação do mesmo nas redes sociais». Segundo Sérgio Carvalho, a participação no programa enquadra-se no plano de comunicação do Fidelidade Pets e tinha como grandes objectivos gerar awareness para este produto e contribuir também para o aumento da notoriedade da marca.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 311) da Marketeer.