Em busca da unicidade

“Convenceu-se que cada ser humano é uma caixa de segredos a ser explorada.” A frase é de Augusto Cury in “O Segredo da Humanidade”. Aceitar esta realidade e incorporá-la no eixo central de uma estratégia integrada de negócio será o maior desígnio das marcas de futuro.

Aos dias de hoje, podemos falar de uma nova era determinada pelas evoluções tecnológicas ao segundo, dissertar sobre as alterações que estas irão impor na sociedade nas diferentes áreas ou sectores, desde a mobilidade à saúde, da ciência às artes, da banca aos seguros.

Mas, se não compreendermos que somos nós, cada um de nós, quem irá determinar e ser responsável por estas mudanças e que, cada vez mais, a unicidade é valor máximo a ser apreendido e respeitado, dificilmente conseguiremos sobreviver numa sociedade que, embora muito impactada por informação massiva e tendências generalistas, começa a ter a percepção de que é no detalhe e na capacidade de satisfazer a especificidade que reside o segredo de futuro.

Podemos construir padrões. São, aliás, indispensáveis. Mas temos que estar predispostos e ser capazes de quebrá-los para responder àquela pessoa que nos desafia e que pretende um produto, um serviço ou apenas uma resposta personalizada. E aqui a pergunta que se impõe é: teremos resposta para ela? E como?

Proporcionar a cada cliente a melhor experiência

Durante anos as diferentes marcas foram construídas e ganhando notoriedade pela capacidade de proporcionar aos clientes produtos e serviços de elevada qualidade, mas hoje, cada vez mais, a diferença reside na habilidade de facultar a cada pessoa a melhor experiência global ao longo dos diferentes pontos de contacto e na capacidade de cumprir permanentemente o prometido ou anunciado. E esta é uma responsabilidade tremenda porque, se as marcas hoje são lembradas e promovidas pelas pessoas que têm, consistentemente, boas experiências ao longo de uma enorme cadeia de valor e de contactos os quais, muitas vezes, nem são directos, isto significa que estamos a vivenciar uma era em que são os consumidores que constroem as marcas, impondo um serviço constante e personalizado do mais elevado nível.

Torna-se imperativo conhecer cada cliente

A capacidade de criar a melhor experiência global com a marca depende de um profundo entendimento dos nossos clientes. E os dados são aqui uma mais-valia indispensável porque, reunindo o histórico do cliente – os seus comportamentos de compra, localização, preferências, dispositivos – e combinando-o com uma análise do valor actual e potencial de um indivíduo para a marca, podemos destilar essas informações até ao detalhe, chegando, assim, à melhor versão da verdade do cliente.

Temos assim um valioso recurso estratégico que pode ser implementado, não apenas no Marketing, mas em todas as outras áreas da empresa, de forma a criar uma experiência de marca consistente, personalizada e positiva para nossos clientes. É neste momento que o valor, ou seja, a troca entre o cliente e marca pode começar a ser implementado.

Na Fidelidade, a utilização de técnicas de “Machine Learning” e de “Advanced Analytics” tem conduzido a um maior e mais preciso conhecimento de cada dos nossos clientes, alavancando a sua segmentação e possibilitando a disponibilização de soluções, quer a nível de produtos, quer de serviços, dirigidas às reais necessidades de cada pessoa, a partir do conhecimento das suas características. E é desta forma que temos vindo a evoluir na forma como disponibilizamos a nossa oferta e no modo como a comunicamos.

Aportar valor mesmo quando o cliente não procura seguros

Temos, porém, perfeita consciência que isto hoje, por si, já não é suficiente e menos ainda o será num futuro muito próximo, pois a mudança no estilo de vida de cada pessoa – patente nas diferentes gerações – impõe-nos a capacidade de nos adaptarmos e agilizarmos respostas para pessoas que mudam comportamentos ao minuto e que nos exigem sempre o máximo, mesmo quando não estão directamente à procura de seguros, ou esse nem é o seu foco.

Temos, por isso, vindo a apostar no desenvolvimento de novas soluções que nos permitem proporcionar aos consumidores uma boa experiência, quer a nível de proximidade, informação, aconselhamento e apoio – soluções na área das viagens, da poupança, dos animais de companhia ou da cyber-segurança – e a construir ecossistemas integrados de serviços e produtos que nos permitam satisfazer de forma positiva os clientes ao longo dos diferentes pontos de contacto com a companhia.

Não podemos apenas focar-nos na disponibilização de seguros por si só, temos antes que investir fortemente na implementação de redes de serviços paralelos para proporcionar aos clientes boas experiências, através da verticalização do negócio.

Saber onde e como chegar até cada cliente, a qualquer momento

A utilização de novas tecnologias tornou viável o desenvolvimento de recursos específicos para os clientes para podermos acompanhá-los a qualquer momento e a partir de qualquer lugar, prestando-lhes o mesmo serviço, independentemente do canal que eles escolhem para nos contactar. E isto traduz-se no desenvolvimento de novas aplicações ao serviço dos clientes, acompanhando a transformação digital que marca o nosso tempo com uma utilização massiva de canais digitais pelas pessoas, mas também na melhoria dos recursos que disponibilizamos aos nossos agentes, libertando-os de uma série de tarefas administrativas para que possam alocar mais tempo à sua maior mais-valia: investir o seu tempo na relação com cada cliente, de forma a melhorar o conhecimento sobre cada pessoa e a prestar-lhe um serviço próximo, dedicado e personalizado.

O investimento que temos vindo a realizar na adaptação da Fidelidade a um mundo cada vez mais digital e tecnológico tem sido elevado e, em poucos anos, a evolução tem sido grande, estando o conceito de omnicanalidade enraizado na nossa cultura e na dos nossos parceiros de negócio, que reconhecem as suas vantagens.

Desta forma, estamos preparados para, através dos diferentes canais, construir uma visão de cliente de 360o que nos permita proporcionar a cada cliente a melhor experiência, a partir de qualquer ponto de contacto connosco, utilizando para isso formas de comunicação adaptadas a cada pessoa, com soluções dirigidas à sua realidade, necessidades e preferências.

Nem sempre sabemos o que quer cada cliente

Apesar de tudo isto não podemos ter a presunção de julgar que sabemos sempre o que o nosso cliente quer ou precisa. A pesquisa contínua é de vital importância no desenvolvimento de uma experiência que pretenda encontrar eco em cada cliente, mas hoje não nos podemos cingir às típicas pesquisas de mercado. Apesar de serem úteis – facultam informação sobre atitudes, preferências e identidade do cliente –, é essencial ir mais longe e colocar o foco nas necessidades, tarefas e interacções de cada pessoa no seu contacto connosco.

Só ao perceber e entender a forma como cada cliente idealiza o funcionamento do mundo, conseguimos projectar os nossos produtos e experiências de serviço para que estes pareçam totalmente naturais para o consumidor. Isto requer observação, ideação, desenvolvimento de protótipos, testes e ainda interacção.

Na Fidelidade estamos a utilizar muito os canais digitais, pela maior facilidade e rapidez na obtenção de respostas, para testarmos soluções piloto antes de avançarmos para o lançamento comercial dos produtos ou serviços. E estes dados que temos vindo a recolher têm sido absolutamente relevantes para construção da visão de 360o do cliente e capacidade de lhes proporcionar a melhor experiência de utilização de produtos e serviços.

E, não nos podemos esquecer, que, depois, ao lado de cada cliente e para nos ajudar a conhecer verdadeiramente cada pessoa, contamos com a nossa rede comercial com mais de 3500 agentes e 480 Lojas e Agências de Clientes que lidam com quem confia em nós; que acolhem quem nos visita, que constroem relações de anos, de confiança e respeito mútuo. São estas pessoas que, todos os dias, aportam valor humano à Fidelidade e que nos permitem, de facto, conhecer cada cliente. Este, sim, é um valor insubstituível.