Fearless Creativity é o novo lema da Mustard

Uma nova identidade visual e uma nova assinatura são as faces visíveis do novo posicionamento da agência criativa Mustard. A comemorar 10 anos no mercado nacional, “Mustard. Fearless Creativity” é o novo mantra da agência que garante não ter medo de projectos “impossíveis”. O novo posicionamento assenta na premissa de que, no contexto de mercado actual, já não há espaço para a trivialidade ou para os lugares comuns. A agência assume-se sem medo de fazer propostas que não olham a convenções, formatos ou meios, sendo o principal critério a sua eficácia.

A Mustard – detida por João Rodrigues, Sandra Silveira e Duarte Botte – foi fundada em 2010 com especial enfoque na área da activação de marca, mas tem acrescentado, ao longo dos últimos anos, um conjunto de competências que lhe permite reforçar a sua oferta de serviços na área da criatividade como design, digital, eventos, marketing directo, projectos especiais, publicidade e redes sociais.

No âmbito desta renovação, a Marketeer esteve à conversa com os sócios da Mustard.

O que ditou o rebranding e a mudança da assinatura da agência?

Sandra Silveira: A Mustard começou por actuar numa área especifica da comunicação, a activação de marca. Mas a verdade é que as propostas que apresentávamos às marcas, mesmo quando o briefing era apenas uma activação, contemplavam sempre uma visão integrada. Isto é, não nos limitávamos a propor uma acção concreta, partíamos do problema de negócio específico que teríamos que resolver e a partir daí num conceito de comunicação relacionado com o propósito da marca e na melhor forma de o transmitir. Também, no modo como a acção em si seria comunicada nos media, tanto antes como depois de acontecer, no que esperávamos que fosse a experiência do público-alvo, qual seria o word-of-mouth gerado em consequência disso e que outras declinações poderíamos ter de modo a rentabilizamos o conceito criativo e a alavancarmos outros meios menos convencionais. Os nossos clientes ficavam positivamente surpreendidos com esta abordagem holística aos projectos, pois apercebiam-se não só da nossa capacidade de ver para além do briefing, mas também porque viam que o seu investimento tinha condições de ter um maior retorno. Contudo, até agora, esta forma de trabalhar não era muito percepcionada fora do nosso círculo de clientes. Isso é algo que queremos mudar com este posicionamento, até porque a criatividade representa actualmente 70% do nosso volume de negócios.

Por outro lado, este posicionamento reflecte muito a nossa forma estar. Somos uma agência independente com 10 anos. Nunca nos sentimos confortáveis, queremos sempre que o nosso próximo trabalho seja algo que nunca fizemos antes. E o nosso crescimento tem sido fruto deste constante avançar, muitas vezes sem certezas, mas com a segurança de que temos as valências para todo o tipo de desafios. Até agora, correu bem, temos mantido grande parte dos nossos clientes, dos nossos profissionais e crescido em facturação todos os anos.

O que pretendem transmitir com a assinatura “Mustard. Fearless Creativity”?

João Rodrigues: No contexto do mercado de comunicação em Portugal, temos a percepção de que o medo é um factor muito presente. Resumidamente, os clientes muitas vezes têm receio de aprovar ideias que possam ser mais contra-intuitivas e as agências têm medo de as propor porque, estando muitas vezes a concurso, vêm-se obrigadas a ir por caminhos mais convencionais, mais seguros. A nosso ver, este ciclo não tem beneficiado ninguém. Este tipo de abordagem da comunicação das marcas não traz resultados nem cativa o público e as agências criativas vão caindo nos lugares comuns que não lhes permitem evoluir, manter os quadros ou mesmo competir criativamente com outras agências internacionais.

Posto isto, as agências e directores de Marketing têm um dilema: ou continuam a investir num tipo de comunicação em declínio, mas (in)segura, ou optam por ser pioneiros em novas formas de o fazer, testando e aprendendo pelo caminho, num território ainda algo enevoado. É aqui que assenta a nossa assinatura. Temos consciência de que estamos no mercado da atenção onde há muita concorrência, não só de outras marcas como tudo o que nos rodeia, social media, entretenimento… É cada vez mais importante sermos relevantes para as pessoas. Enquanto agência, afirmamos peremptoriamente que não temos medo de propor novos caminhos, novos meios e novas formas de comunicar, por mais ridículas que possam parecer à partida. Não é por inconsciência, é por convicção. Hoje, sabemos que a comunicação criativa é 10 vezes mais eficaz que a tradicional ou que as ideias que invocam emoções intensas são mais susceptíveis de serem recordadas e partilhadas pelas pessoas. Em resumo, as melhores práticas estão constantemente em disrupção. O que ontem funcionava, hoje talvez já não. Nós estamos cá para dar o primeiro passo na criatividade das ideias e para as tornar possíveis na produção. Enquanto agências, a nossa função passa por ter conversas honestas com os clientes e por propor novas formas de ver que lhes permitam alcançar o mesmo objectivo de negócio, de uma forma mais eficaz, seguindo um caminho que ele à partida não estava a identificar.

Com quantas pessoas iniciaram a agência e quantas contam, actualmente, nos quadros?

João Rodrigues: Começámos por ser três, agora somos 25. Isto permite-nos ser suficientemente grandes para abraçar os desafios mais ambiciosos, mas ao mesmo tempo suficientemente ágeis para ajustarmos o rumo e aproveitar da melhor forma as oportunidades que vão surgindo. Mas, mais importante que o número é a qualidade. Contamos com pessoas com os mais diferentes backgrounds, com percursos profissionais muito distintos, umas mais seniores, outras mais jovens, e algumas delas têm-se mantido connosco ao longo dos anos. É também este misto de experiência e irreverência que nos permite explorar novos caminhos conscientemente.

Quais as mais recentes competências adicionadas à empresa?

Sandra Silveira: Foi sempre uma preocupação da Mustard investir em equipas focadas em pensamento estratégico e criativo, só assim conseguimos propor às marcas soluções provocadoras e contra-intuitivas com a certeza de que estão alicerçadas num racional muito forte para as justificar.

Depois, há outra área em que mantemos um forte investimento que é a produção. Contamos actualmente com um departamento muito experiente para quem a expressão “não é possível” não existe.

Mas, mais importante do que adicionar mais competências à agência, tem sido investir nas pessoas que se têm mantido connosco, formando-as e procurando oferecer um terreno fértil para as suas ideias.

Dos actuais clientes da agência, qual o mais antigo? E que conquistas recentes?

Duarte Botte: Nestes 10 anos temos tidos muitos clientes e são também muitos os que nos têm acompanhado, senão do início, pelo menos desde os primeiros anos, como por exemplo, Fidelidade, Navigator, Via Verde, Lusíadas Saúde. E têm-se mantido connosco até agora.

Nestes últimos anos tivemos conquistas importantes, como Nissan, Moey, Roady, BNI Europa, Siemens, Miele, SIC, DPD, ANF, entre outros. E para breve, vamos ter mais novidades que, por questões de confidencialidade, ainda não podemos divulgar.

Quais as três maiores diferenças que encontram, hoje, no mercado quando comparado com o mercado de há 10 anos?

Duarte Botte: O mundo está cada vez mais interligado. Hoje, qualquer pessoa viaja, segue diferentes pessoas nas redes sociais e tem consciência do que é feito em qualquer lugar do mundo. Isto obriga-nos a ser cada vez mais criativos e diferenciadores para chamar a atenção das pessoas. Por exemplo, temos de pensar de forma integrada e dar às pessoas algo de que falar.

Outra das diferenças é que a reacção das pessoas é cada vez mais imediata. Têm mais meios ao dispor para dizerem às marcas o que sentem sobre o que elas fazem, em particular sobre o que elas comunicam. Em consequência disso, há um maior escrutínio em relação ao que fazem. Há uma enorme preocupação no que diz respeito a práticas sustentáveis ou questões como a igualdade, por exemplo. Mais do que “parecer”, as marcas têm também de passar a percepção de que “são”, e isso tem de transparecer na sua comunicação.

Há cada vez mais coisas a puxar pela atenção das pessoas. Para além das redes sociais que já existiam, temos outras como o TikTok, ou plataformas de entretenimento como a Netflix ou HBO. Todas elas com conteúdo mais imediato, mais rápido e com melhor qualidade. Actualmente, qualquer pessoa pode produzir um vídeo. As marcas já não estão apenas a competir com outras marcas em anúncios de 30 segundos. Hoje, as pessoas podem mudar de canal, desligar a televisão, passar à frente o anúncio na box ou simplesmente instalar um adblock no computador. Mais uma vez, só há uma forma de dar a volta a este contexto: sermos empáticos e percebermos aquilo que as pessoas querem ver e ser criativos na forma como o comunicamos.

Por outro lado, todas estas dificuldades são também oportunidades. Cada vez mais há mais data disponível sobre aquilo que as pessoas fazem e a forma como interagem. Isto permite às agências encontrar insights de comunicação mais fortes, o que torna a mensagem publicitária mais relevante e consequentemente menos ignorável.

Texto de Maria João Lima

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