Faz parte dos smart downtrading shoppers?
Se faz parte daquele grupo de consumidores que só compra as marcas mais caras quando vê valor para si nessa escolha e que opta pela opção mais barata com melhor relação preço/função em tudo o resto, então faz parte de um grupo alargado que representa já 57% dos lares portugueses. São os smart downtrading shoppers, aqueles que compram a opção mais barata numa categoria (por exemplo nas bolachas), mas a marca mais cara noutra categoria ou área de consumo (por exemplo, o smartphone). Este consumidor é sobretudo urbano, mas apresenta estruturas familiares muito distintas, não sendo a classe social um factor de diferenciação. O smart downtrading shopper concentra as compras dos fast moving consumer goods (FMCG) na distribuição moderna e aumenta a frequência de compra, ainda que reduza as quantidades compradas em cada acto. Caracteriza-se ainda por fazer menos refeições fora de casa.
A caracterização do smart downtrading shopper foi apresentada esta manhã no âmbito de uma apresentação da Kantar Worldpanel (grupo WPP) sobre o “Novo Consumidor Português”.
«Os índices de confiança dos portugueses estão em mínimos históricos e, portanto, o volume de compras não poderia estar a crescer.» Foi desta forma que Paulo Caldeira, director Marketing & New Business do Kantar Worldpanel, começou a traçar o quadro actual do mercado português no que aos FMCG diz respeito. Segundo os dados apresentados por este profissional, há quatro tipos de consumidores distintos relativamente aos efeitos da crise: os impactados (22% dos consumidores), os preocuupados (57%), os solidários (21%) e os despreocupados (1%). E se, no caso dos dois últimos se registou em 2011 um decréscimo no consumo de FMCG, já no caso dos impactados e dos preocupados registou-se um aumento de 3,8 e 0,5%, respectivamente, no crescimento deste consumo. Um aumento que se justifica, explica Paulo Caldeira, pelo facto destes consumidores fazerem mais refeições em casa e para levar para o trabalho. De registo é também o facto de a categoria com maior aumento em volume e em valor dizer respeito ao take away, ou seja, uma vez mais, «tudo aquilo que está relacionado com o consumo em casa ou nos escritórios», explana Paulo Caldeira.
Segundo as previsões do Kantar Worldpanel, nos próximos dois a três anos é de esperar uma estabilização na área do grande consumo quer no que diz respeito ao volume quer ao valor. Já os locais escolhidos pelos consumidores deverão fazer crescer o peso dos hiper e supermercados (dos actuais 68,4% para 71,8%, em 2015) e reduzir o do comércio tradicional (dos 15,2% para os 11,8%). Da mesma forma é expectável que a quota de mercado das marcas de distribuição continue a crescer devendo passar dos actuais 36,7% para os 41,2% em 2015.
A internet deverá ser um canal com alterações substanciais nos próximos anos. É que apesar de em 2011, 58% dos portugueses terem internet em casa e 10,3% acederem a sites para compras online, o share das compras FMCG online ainda se fica pelos 0,6%. Segundo as previsões do Kantar Worldpanel em 2015 o valor estará já nos 2,1%.
Durante o encontro com jornalistas, o Kantar Worldpanel apresentou ainda alguns dados sobre um estudo efectuado acerca das sete principais cidades ibéricas: Lisboa, Porto, Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilha e Valência. Cidades que representam 2% da superfície total de Portugal e Espanha, mas onde estão localizados 28% da população que respondem por 32% do valor do FMCG. Com estes dados será possível, diz Paulo Caldeira, saber com maior precisão em qual das cidades faz mais sentido testar um novo produto, campanha ou estratégia. Isto porque, cada uma das sete cidades, tem características muito próprias: os mais aventureiros nas compras residem em Bilbao, os que passam mais tempo junto dos lineares vivem em Barcelona, as donas de casa mais obesas são as de Valência, os que têm um estilo de vida mais acelerado residem em Madrid, os mais sensíveis a promoções estão em Sevilha… Já no Porto há o maior índice de colesterol e estão os consumidores mais orientados a preço, e em Lisboa estão os mais saudáveis, ecológicos e que estão abertos a soluções de conveniência familiar. O Kantar Worldpanel consegui ainda estabelecer algumas semelhanças entre os consumidores de Lisboa e de Barcelona e entre os do Porto e os de Sevilha.
Na próxima quinta-feira o Kantar Worldpanel apresentará pela primeira vez o seu Index de Marcas Essenciais. Na prática, explicou Paulo Caldeira, são marcas que estão presentes na maioria dos lares e das quais os portugueses não abdicam.