O mercado português é diferente dos de outros países, nomeadamente a nível de escala. Isso não tem que ser visto como um problema a resolver, mas antes como uma oportunidade a aproveitar. Essa é a perspectiva dos responsáveis de agências de meios que se reuniram no Fórum Retail Media, organizado pela Marketeer, para se debruçarem sobre o tema do “Impacto do Retail Media na construção de Marcas e Negócios”.
Lembrando que antes de vir para Portugal esteve cinco anos no México (um mercado bastante desenvolvido em retail media), Alexandra Varassin (CEO do Publicis Groupe Portugal) defende que no que toca à dimensão do mercado, Portugal pode até perder um pouco em aceleração das iniciativas, mas por outro lado, ganha em inovação e em proximidade. «A proximidade permite que se traga soluções diferenciadas e de impacto para os nossos clientes e para as nossas marcas.»
Além disso, defende, o facto de em Portugal «sermos pequeninos permite que estejamos a voar abaixo do radar». Isso leva a que Portugal possa fazer qualquer coisa. Nenhuma ideia é ruim. No entanto, adverte que quando se fala inovação há que pensar em dar escala, também, e não ser apenas uma coisa interessante que se vê no Colombo. Há que pensar como isso pode passar a ter impacto e a cobrir mais do que simplesmente um ponto de contacto. «A inovação, per se, tem que depois trazer algo interessante, escalável e mensurável para todo o País», sublinha.
O seu parceiro da mesa redonda Diogo Marnoto (Managing director, Media Services da WPP Media Portugal) lembra que em Portugal se está ainda, apenas, a arranhar a superfície do potencial do retail media. «Estamos no início de tudo. É muito importante para as marcas, é importante para as agências de meios e vai mudar o nosso próprio posicionamento e como é que podemos ajudar as marcas e ser parceiros dos retalhistas. É um game changer.»
Métricas precisam-se!
Entre os profissionais reunidos na mesa redonda impera a certeza de que o desafio da indústria, como um todo, são as métricas que são difíceis de definir. «Muitas marcas que trabalham connosco, muitas vezes deixam de investir por causa disso. Acho que esse talvez seja um grande step change, que precisamos de trabalhar como indústria em Portugal, aproveitando essa proximidade, aproveitando a possibilidade de ter mais inovação, mas com a inovação também trazendo resultados práticos para as marcas», comenta Alexandra Varassin.
Até aqui, tem-se estado a olhar para o retail media focando na parte de baixo do funil, ou seja na conversão. «Faltam métricas e perceber onde fica a incrementalidade do ponto de vista das vendas. Ou seja, conseguir medir o que é que esse investimento em retail media vai trazer em acrescento nas vendas e de valor de marca», explica Diogo Marnoto.
O responsável da WPP acredita que os profissionais das agências de meios terão uma palavra a dizer no sentido de ajudarem a guiar, tanto os retalhistas como as marcas, de forma a estes perceberem como é que vão usar a data (first-party data dos retalhistas e das marcas) para melhorar não só o final, mas também o início do funil.
A alinhar pelo mesmo diapasão está Filipe Neves (Managing Director da Arena Media) ao considerar ser um erro olhar para o retail media como uma opção de fundo de funil. «Retail media é full funnel. Pode estar presente em todas as fases do funil.» Defendendo que a abordagem de uma agência de meios, em primeiro lugar, é levar aos seus clientes, às suas marcas, tudo o que são novidades relevantes do mercado, Filipe Neves não tem dúvidas de que o retail media é um game changer, que está presente neste momento em Portugal «com um grande exemplo, que é a Endless».
Para integrar nos planos, o profissional defende que há que, em primeiro lugar, munir os clientes com a informação – mais os clientes endémicos cujas marcas são vendidas nas plataformas de retail media – que não se pode olhar só para a parte da venda. «Obviamente que é fundamental e é a cenoura: podemos medir vendas. Mas temos que olhar para o retail media como full funnel, como uma parte integrante das estratégias de lançamento, das estratégias de awareness, estratégias de branding das marcas.» Em segundo lugar, aproveitar a data da retail media para municiar também os departamentos de data insight. «Podemos analisar categorias, podemos analisar produtos, podemos analisar vendas, com base nisso, e levar um discurso diferente para os nossos clientes. Levar não só um discurso de branding, de awareness, de reconhecimento de marcas, mas também já focados em negócio.» Em terceiro lugar, adaptar as arquitecturas de data, com toda a informação que lhes é possível nos instrumentos extraídos pelas plataformas de internet. «Aí estamos a dar um passo muito importante. Deixamos de falar, se calhar, em utilizadores únicos, passamos a falar em consumidores únicos.»
Mas a generalidade das marcas e empresas em Portugal ainda não está acordada para esta nova realidade. Diogo Marnoto volta a frisar: «Estamos só a arranhar a superfície. Obviamente não termos a Amazon é um tema.» E explica que as próprias agências ainda estão a aprender e a perceber como é que vão integrar esta nova categoria que vem para ficar e que é a categoria que cresce mais na Europa. Da parte das marcas ainda se tenta perceber quem tem este pelouro: será a equipa de trademark, a de marketing, a de marca? Tentar promover a retail media junto das marcas, com as várias funções que existem, faz parecer que se está a jogar com uma bola de pingue-pongue a passar de uns para outros, comentam os responsáveis reunidos na mesa redonda.
A questão de fundo, segundo Alexandra Varassin, é que ainda se está a encarar o retail media como mais um canal. «E, na verdade, quando olhamos para todo o potencial, realmente percebemos que é um game changer. Não dá para olhar só para o final do funil. Há que pensar como as nossas estratégias deveriam ser repensadas. Os clientes endémicos, tradicionalmente, foram tratados de forma difusa. Mas a consolidação, a integração, vai ser de um nível mais estratégico. Acho que essa é a mudança que vai ser necessário ser feita.»
É que apesar de não se sentir fricção entre marcas, agências e retalhistas, a responsável do Publicis Group sente que não se está a discutir com o tempo e o empenho necessário para conseguir fazer evoluir as métricas, a forma como se faz retail media e para se poder pensar em diferentes canais. «Às vezes é até difícil trazer os clientes para ouvir sobre o assunto.» Mas, ainda assim, sente que em Portugal, por ser pequeno, há essa possibilidade de se unir mais no ecossistema de agências, com os parceiros, com os clientes. «E uma vez que estejam uniformizadas as métricas e a forma de se trabalhar com elas, acho que pode ser um game changer para todo o mercado.» Porque muitos clientes têm receio, não querem ser os primeiros a fazer. Algo que Alexandra Varassin considera ser normal, uma vez que estamos numa realidade difícil, com budgets estão a ser cortados, o cenário global económico complicado… Na dúvida não arriscam. «Vão pelo seguro, pelo pão com manteiga.» Daí que o IAB Europa esteja a trabalhar a nível de métricas do retail media para garantir standards da indústria, algo que Diogo Marnoto está confiante que vai acontecer nos próximos meses.
Acreditando que num mercado em que exista uma Amazon, a Amazon jamais deixaria uma plataforma única ser criada, Alexandra Varassin é de opinião de que em Portugal, pelo tamanho, pela escala e pelas próprias dificuldades que todos os players enfrentam, «a união numa plataforma integrada que pudesse ser aplicada para todas as agências faria muita diferença no mercado. Poderia ajudar a todos a trazer o assunto para o centro». E vestindo o seu anterior casaco da Endless, Filipe Neves assevera que «já há uma plataforma em Portugal que cobre cerca de 90% dos lares portugueses, que é a Endless».
O responsável da Arena Media explica que neste momento nas campanhas de branding é possível começar a aferir dados de vendas nas plataformas. «É uma nova forma que temos de abordar as campanhas de branding que não tínhamos. Principalmente para o mercado do grande retalho dos FMCG, as nossas campanhas eram maioritariamente de awareness e nunca tínhamos acesso a dados de vendas até porque elas não têm plataformas de e-commerce para trabalharmos.»
Lembra ainda que há uma nova métrica e uma inovação que pode começar a ter-se que é não falar de utilizadores únicos, não falar de audiências comportamentais, mas falar de consumidores de categoria concretos. «E passamos do utilizador para o consumidor único. Podemos dizer que a campanha X atingiu 500 mil consumidores únicos de determinada categoria. E podemos afunilar mais: a campanha atingiu 300 mil consumidores dessa categoria que deixaram de consumir determinada marca.» São, assegura, novas métricas com as quais se pode lidar e com as quais se pode optimizar as campanhas. Novas métricas que não existiam até haver disponibilidade destes dados, reforça, garantindo: «Não há nada mais rico do que dizer aos marketeers que as audiências que eles têm neste momento ao dispor são mesmo as audiências que eles podem fidelizar. Pessoas que compram a marca, pessoas que deixaram de comprar a marca, pessoas que não compram a categoria mas podem vir a comprar. Ou seja, não podemos olhar só para a venda directa, devemos olhar como é que podemos comunicar com essas pessoas de forma diferente não só para construir o marketing mas obviamente também para vender.»
Diogo Marnoto junta a sua colherada garantindo que em 2026 serão dados passos largos nesta área e que vai fazer com que o retail media seja retail media everywhere. «Essa é a grande tendência nos próximos dois ou três anos.»
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
Foto de Paulo Alexandrino
