Facebook quer desviar atenção dos cliques
O Facebook está preocupado com as dúvidas levantadas quanto à eficácia da publicidade em redes sociais. Nesse sentido, informa a Exame brasileira, a rede de Mark Zuckerberg está a preparar-se para divulgar dados que contrariam os seus críticos e demonstram que os “cliques” – actual indicador preferencial na medição do sucesso das campanhas – são apenas uma das fatias do bolo.
Como adianta o mesmo meio, a rede social deverá argumentar que os anunciantes de maior dimensão devem deixar de lado a sua “obsessão” com o número de cliques, e concentrar-se em estratégias publicitárias mais efectivas.
Menos de 1% das vendas atribuídas a campanhas publicitárias de marcas no Facebook correspondem a utilizadores que clicaram num anúncio, como adianta um estudo que a própria rede social conduziu, em parceria com a Datalogix, empresa de monitorização de dados que acompanha as vendas do retalho físico.
Ainda que o desenvolvimento de anúncios que atraiam cliques faça sentido para determinados tipos de empresas, como é o caso das companhias de comércio electrónico que tentam registar vendas online imediatas, os cliques «não são relevantes para os anunciantes de outras marcas», afirma responsável de Measurement e Insights do Facebook, Brad Smallwood.
Através da parceria com a Datalogix, o Facebook garante que pode agora oferecer aos anunciantes de marcas dados sobre vendas reais em lojas, potenciadas por campanhas publicitárias na rede social. Uma informação que, como defende a plataforma, é “mais útil que o número total de cliques”.
A Datalogix acompanha a relação entre os anúncios no Facebook e os investimentos feitos pelos clientes nas lojas físicas através da compilação de informações dos consumidores no retalho e da comparação com os dados de visitas a anúncios no site.
O esforço do Facebook para oferecer um maior retorno aos seus anunciantes surge como resposta ao abrandamento do crescimento da sua receita. Num outro ponto, a eficácia dos seus anúncios continua a ser questionada.
Recorde-se que dias antes da entrada do Facebook em bolsa, em Maio, a fabricante norte-americana General Motors anunciou que iria suspender toda a publicidade paga naquela rede social, uma vez que considera que os anúncios pagos no Facebook têm pouca influência ao nível da venda de automóveis. A empresa, que detém marcas como Chevrolet e Opel, investiu 10 milhões de dólares (cerca de 7,86 milhões de euros) no ano passado em publicidade no Facebook, de um orçamento global de 1,8 mil milhões de dólares, segundo o The Wall Street Journal.
A decisão da General Motors acabou por adensar as dúvidas sobre a capacidade do Facebook manter o ritmo de evolução das receitas publicitárias, que no ano passado cresceram 88% para 3,7 mil milhões de dólares. Já no primeiro trimestre deste ano, o Facebook anunciou que as receitas provenientes de publicidade diminuíram 7,5%, mas atribuiu a quebra a “tendências sazonais”.
Importa ainda lembrar que o Facebook tem vindo a apresentar diversos recursos de publicidade, entre os quais os primeiros anúncios concebidos em específico para smartphones.