Experiência do colaborador deve juntar RH e Marketing: «Este é também um desafio vosso»
Quando entra numa videochamada com várias pessoas, é possível que o primeiro passo seja desligar o microfone. Colocar “em mute”. No entanto, se esta pode ser uma ferramenta útil em reuniões alargadas, talvez não seja assim tão boa ideia quando falamos de experiência.
Isso mesmo procurou explicar Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad, que subiu ao palco da 16.ª Conferência Marketeer para uma apresentação sob o mote “A experiência está em mute”.
Embora trabalhe numa empresa dedicada ao recrutamento, Inês Veloso tem a certeza de que este não é um tema exclusivo dos departamentos de recursos humanos. Também as marcas e os profissionais de marketing devem preocupar-se com a experiência dos colaboradores, já que funcionários insatisfeitos são sinónimo de produtos que não se vendem.
Além disso, Inês Veloso considera que os colaboradores podem ser grandes influenciadores e embaixadores das marcas – sendo que a directora de Marketing admite não ser a maior fã de influenciadores. Nestes, porém, acredita.
Mas vamos a um exemplo: todos os meses, a Randstad recebe 10 mil novos candidatos no seu site. Todavia, não tem 10 mil oportunidades de emprego para apresentar a estes profissionais. Qual é, então, a resposta mais indicada?
Será uma mensagem automática suficiente? Segundo Inês Veloso, o desafio é dar uma boa experiência a todos os candidatos e essa preocupação não mudou com a transição do trabalho para um mundo híbrido.
Ainda que haja maior personalização no tal email automático de resposta às candidaturas de emprego, continua a ser uma experiência muito impessoal. A solução poderá estar na proximidade e no digital, nomeadamente através da criação de grupos de WhatsApp regionais, como a Randstad fez recentemente.
Através deste novo formato – bem como de podcasts, workshops e webinars –, a Randstad procura dar resposta ao que as pessoas procuram. «E este é também um desafio que é vosso», alerta Inês Veloso, dirigindo-se a todos os marketeers.
Novos ambientes de trabalho
E em relação a quem consegue, de facto, conquistar a vaga de emprego disponível? Um estudo da Gartner mostra que somente 13% dos colaboradores vê as suas expectativas cumpridas no local de trabalho. O que significa que há, também aqui, novos desafios para as marcas em termos de experiência.
Uma das grandes questões neste âmbito prende-se com as novas formas de trabalho. Será que vamos todos trabalhar a partir de casa (ou em modo remoto) para sempre? Ou que a regra será para voltar ao escritório? E onde fica o modelo híbrido no meio disto?
Em Portugal, estamos acima da média europeia na vontade de ter um modelo trabalho híbrido, adianta Inês Veloso, justificando este resultado com a preocupação com a conciliação entre vida pessoal e profissional. Quanto aos que pretendem ficar a 100% no escritório, Portugal fica abaixo da média europeia.
Estas diferentes opções – e as diferentes reacções a cada uma delas – reforçam a ideia de que as decisões são tomadas com base num ecossistema de variáveis, que faz com que a questão seja significativamente mais complexa do que decidir se o trabalho será remoto, presencial ou híbrido.
No caso de comunicação, por exemplo, Inês Veloso indica que não há perigo de “overcommunication” numa lógica digital e à distância. Por outro lado, no trabalho presencial, este já é um erro a evitar. O mesmo acontece com o engagement das equipas, que é mais fácil presencialmente e que leva à necessidade de criar uma copa virtual para tomar café. Contudo, é possível garantir que quem está na copa virtual e quem está na copa física têm acesso à mesma experiência?
E aqui entra o desafio da igualdade e da diversidade. Com um sistema híbrido implementado, haverá quem esteja em casa e quem esteja no escritório. Perante uma situação destas, como assegurar que todos são tratados da mesma forma? Numa reunião em que parte dos participantes está presente via videochamada, será que conseguirão ouvir as conversas paralelas que vão surgindo? Inês Veloso acredita que é preciso pensar numa gestão da experiência que leve em consideração os três cenários.
Há ainda que ter em atenção a fase do despedimento. Ciente de que já não há empregos para a vida e de que o fim de uma relação laboral faz parte da experiência profissional de qualquer pessoa, Inês Veloso dá conta de uma tendência que começa a surgir. Chama-se redeployment e verifica-se quando a empresa que despede ajuda o trabalhador a encontrar um novo emprego.
Ainda assim, um focus group realizado pela Randstad em Portugal, Holanda e Polónia mostra que os colaboradores destes três países não esperam esse tipo de iniciativa por parte do empregador. Esperam, sim, que sejam bem tratados e que saibam os seus nomes, por exemplo.
Tudo isto pode ser resumido com o conceito de Employer Branding, ou seja, o modo como uma marca trabalha a sua vertente empregadora, além do lado comercial. Até porque se, por um lado, quer vender produtos e serviços, por outro, procura atrair o melhor talento para continuar a desenvolver ofertas que acrescentem valor.
Texto de Filipa Almeida