Eventos. A caminho de uma nova normalidade
Por Sérgio Pinto, CEO da beamian
Os eventos representam, na sua essência, momentos de ligação entre pessoas e marcas. São fruto de escolhas e de investimento, não só por parte de empresas e patrocinadores, mas também por parte dos seus visitantes, que lhes alocam tempo e orçamento. São, também, pela sua natureza, uma ferramenta ao serviço do marketing e das vendas e, como tal, devem ter objectivos claros e mensuráveis.
Por esse motivo, uma pergunta a que procuramos, desde sempre, responder é: “Como medir o retorno de um evento, quais são as métricas relevantes e como registá-las?”
Para o fazer, a beamian, por exemplo, sempre desenvolveu soluções tecnológicas que actuassem como “cookies” em ambientes presenciais (se é que tal comparação pode ser feita). O objectivo da empresa sempre foi o de registar todas as acções relevantes entre visitantes e marcas, no contexto da realização de um evento. Desde a monitorização de entradas e saídas até à partilha de contactos, interacções com produtos, pedidos de proposta, reuniões e até pela medição do volume de vendas geradas num determinado evento. De certa forma, sempre procurámos transportar algumas das ferramentas que temos ao serviço do marketing digital para o mundo dos eventos presenciais, unindo os dois mundos – presencial e virtual – e colocando em contacto visitantes e empresas.
Posto isto, tenho que admitir que a necessidade de medir resultados acabou por ver a sua relevância reforçada num contexto em que – pelos difíceis motivos que conhecemos – todos nós fomos obrigados a restringir a organização de eventos e a migrar as actividades remanescentes para um ambiente 100% virtual. Este facto fez com que toda a experiência se invertesse, uma vez que os participantes passaram a interagir em plataformas de eventos virtuais, em detrimento do formato tradicional proporcionado por venues.
Como sabemos, e em contraste com o presencial, em ambiente digital tudo é passível de ser registado e medido, pela própria natureza do meio. E, sem dúvida, que a comparação de resultados entre esta “Era” forçada de eventos virtuais e a realidade anterior se traduziu numa aprendizagem enorme para todos os players da indústria, passando a oferecer uma resposta simples à pergunta inicial (pelo menos facilitando a recolha de métricas).
Passou a ser normal e simples saber quantos utilizadores foram efectivamente impactados, quantos pedidos de contacto foram feitos, quantas reuniões foram agendadas, quantas leads qualificadas foram geradas e quantas vendas foram espoletadas por determinado evento. A acrescentar a este facto, passou a ser desambiguado o potencial de chegar a um público remoto com sucesso, desde que a motivação certa exista.
E parece ser claro para a indústria que esses benefícios, somados aos benefícios oferecidos por eventos presenciais, nomeadamente na sua capacidade de controlar o contexto onde o evento é consumido, oferecem uma enorme possibilidade aos organizadores de projectarem os resultados dos seus eventos para novos patamares.
Este ponto assume particular relevância neste momento, com a indústria dos eventos a procurar identificar o melhor caminho para a “futura normalidade”. Uma nova normalidade que se prevê favorecida pela aceleração tecnológica dos últimos tempos e por um natural aumento de experiência de todos nós no nosso papel de participantes num evento.
Propomos por isso que, mais do que catalogar eventos em “virtuais, híbridos ou presenciais”, que se interiorize o conceito de eventos digitais, eventos que servem audiências distribuídas e que lhes oferecem conteúdos relevantes e adequados a cada canal. Eventos onde os resultados são exigidos e facilmente analisados (estando os participantes presencialmente no evento, ou não). Isto de forma similar ao que já acontece em muitas outras indústrias que, tendo passado por processos de transformação semelhantes, servem os seus consumidores tirando o melhor partido de abordagens omnicanal e focando os seus esforços na entrega do máximo de valor a todos os seus clientes.
Acreditamos, por isso, que o futuro da indústria dos eventos é brilhante. Com a tecnologia a servir o propósito de cada negócio e deixando o palco dos eventos aos seus intérpretes e produtores.
Que se abrace este novo mundo de oportunidades e que se transportem todos os benefícios do mundo digital para esta indústria. Que se permita que participantes usufruam de uma experiência segura e personalizada, que patrocinadores beneficiem de múltiplos canais para comunicarem a sua mensagem e que organizadores tenham a possibilidade de aumentar o alcance dos seus eventos, canalizando os seus esforços na entrega de valor a todos os envolvidos, de forma objectiva e mensurável.