Eurobest: Risco vs. Entusiasmo
Hoje em dia, para terem sucesso, as marcas não podem continuar a crescer a um ritmo de 3-5% ao ano. Têm de crescer a 8-10% e, para isso, têm de fazer coisas diferentes. É aqui que entram os conceitos de “risco” e de “coragem”. Este foi o ponto de partida para a intervenção de John Hegarty, director criativo global, co-fundador da TBWA e fundador da Bartle Bogle Hegarty (BBH), no seminário “Risking Risk”, do festival Eurobest.
O profissional, que iniciou a sua carreira em 1965, não tem duvidas de que estes são “os tempos mais entusiasmantes para se fazer parte da indústria publicitária”. Na sua apresentação John Hegarty destacou mesmo o papel da tecnologia que, para ele, «é a plataforma a partir da qual a criatividade comunica». Mas, alerta, «é sempre a ideia que conduz a tecnologia, e não a tecnologia que conduz a ideia”.
O ideal, continuou, é mantermo-nos optimistas, entusiastas, e questionar. Sempre. «Tive o prazer de trabalhar com um copywriter, chamado Charles Saatchi [mais tarde co-fundador, juntamente com o seu irmão Maurice, da agência de publicidade global Saatchi&Saatchi], que estava sempre a perguntar, em todas as reuniões “Porquê?” Era irritante, mas a verdade é que é fundamental questionarmos tudo, constantemente”. Até porque, de acordo com o fundador da BBH, «o futuro está mais próximo e será mais incerto do que pensamos. A concorrência é mais rápida, inteligente e acutilante do que antes”. Daí que as empresas e as suas marcas tenham de crescer rapidamente, com base na aceitação da diferença. É desafiante, claro. Mas para Hegarty «o único risco é não correr riscos». «A ideia de acabar com uma coisa para criar outra está na base do processo criativo», alertou.
A melhor maneira de vender algo, advogou, seja uma agência a um cliente ou um cliente ao consumidor, é fazer com que o destinatário da mensagem sinta que o remetente percebe qual o seu problema, a sua necessidade, a sua importância, revelou John Hegarty.
Facto é que para inovar as empresas têm de correr riscos. Mas, instintivamente, ninguém quer correr riscos. Daí que John Hegarty tenha apelado à utilização da palavra “irreverência”. «A irreverência é uma força poderosa em comunicação. Mas a irreverência, por si só, pode ser destrutiva», salientou.
«A maior parte dos livros de negócio apelam aos gestores para arriscar, mas depois falam de gestão de risco. Esqueçam a palavra risco. Prefiro ‘entusiasmo’», afirmou o fundador da BBH.
«O negócio das agências funerárias é o único que conheço que não gostaria de se associar ao conceito de entusiasmo», brincou.
E de facto, é uma questão de interpretação: «As empresas preferem ter lucros arriscados ou entusiasmantes?»