Eurobest: O “Can’t Buy Me Love” das marcas
A manhã do segundo dia do Eurobest, o maior festival europeu de criatividade e da indústria europeia de publicidade e comunicação, terminou com o seminário “It takes bravery to provoke conversations and build social currency”.
Nessa altura os holofotes estiveram voltados para Geoffrey Hantson, executive creative director da Duval Guillaume Modem, que apresentou soluções para que as marcas contornem o facto de “a vida já não ser fácil”. Isto porque, se há alguns anos as insígnias controlavam tudo o que se dizia sobre elas, hoje 70% do que se diz sobre as marcas está fora do seu controlo. Em grande parte, devido ao papel dos social media.
Em vez de apostarem na “one way communication”, «as marcas devem dar aos consumidores histórias para contar», aconselhou Geoffrey Hantson. No fundo, devem «tentar influenciar as conversas, já que não as podem controlar». Como exemplo o executive creative director da Duval Guillaume Modem avançou o caso da Carlsberg, que a propósito da sua mudança de assinatura para “That call’s for a Carlsberg”, decidiu pregar uma partida aos espectadores de um cinema na Bélgica.
Mas porque é que as marcas devem ter coragem para criar conversas com e entre consumidores? Porque no lançamento de campanhas, principalmente quando o palco é a internet, existe uma dose de risco que deve ser assumida, sem medo, defende o profissional. «Não posso garantir a um cliente que as ideias vão funcionar. Tanto as agências como os clientes devem ter coragem.» Ainda assim, deixou a “dica”: o formato vídeo é uma forma “controlada” – dentro do possível – de contar uma história e partilhá-la. No entanto, há que ter em mente que não existe uma chave para o sucesso. «O viral é imprevisível. É como na música dos Beatles, “Can’t Buy Me Love”», referiu.
Mesmo não existindo uma receita única para o sucesso, Geoffrey Hantson revelou quais os cinco ingredientes fundamentais: provocar, para criar opiniões fortes; surpreender e entreter; apresentar conteúdos relevantes (especialmente online, onde há um grande fluxo de informação); tornar os conteúdos credíveis; e, por fim, torná-los “wow”.
Exemplo de propostas que reúnem estes “temperos” são a acção criada para o canal americano TNT, que instalou “o drama” numa pacata cidade belga. Ou o desafio, lançado pela Coca-Cola, para que os consumidores despertassem o “007” que há dentro deles, no âmbito do lançamento do filme “Skyfall”. Hantson deu ainda como exemplo o vídeo, criado para uma instituição bancária, em que um “suposto” vidente adivinha a vida dos transeuntes.
No seminário foi também abordado o conceito de social currency e porque devem as marcas tentar aplicá-lo, na prática. «Ideias contagiosas são objectos sociais», explicou. Mas o que significa social currency? «É a proporção de atenção gerada pelas marcas, a partir de vários objectos sociais», referiu. Veja-se o caso da Red Bull, com a Missão Red Bull Stratos. «É possível que, da próxima vez, a Red Bull não apresente algo tão espectacular, mas de certeza que vai continuar a gerar milhões de partilhas. E isso é social currency», advogou.
Em jeito de conclusão, e referindo-se ao mercado publicitário, o executive creative director da Duval Guillaume Modem defendeu que, em causa, não está «uma ciência», mas antes «palpites sustentados em formação». «Não há fórmulas de sucesso. O mundo está constantemente a mudar. Criem a vossa própria verdade», asseverou, terminando com um último conselho: «Mantenham-se ágeis.»
Texto de Daniela Domingos