Eurobest: Coragem das marcas no centro do palco
Se tivermos de escolher as ideias fortes da edição de 2012 do Eurobest, a coragem criativa terá de ser uma delas. De facto, foi um tema debatido por vários profissionais nos vários seminários promovidos no certame.
Olivier Altmann, chief creative officer (CCO) da Publicis em França, teve a seu cargo a condução do seminário “Creative Bravery”. Mas o profissional não falou apenas de coragem. Falou, também, de sinceridade, honestidade e compromisso.
Se tivermos em conta as pessoas mais corajosas da história, elas nunca quiseram ser corajosas pelo simples facto de o serem. Em vez disso, elas acreditavam tanto numa causa que estavam dispostas a lutar por ela a todo o custo.
A coragem criativa pode ou não estar no ADN de uma marca. Independentemente disso, a coragem criativa e «encontrar ideias provocantes, não apenas fáceis provocações», defendeu Altmann.
Mas a coragem criativa também pode estar em seguir um briefing. Ainda assim, não quer dizer que as mensagens não possam ser reinterpretadas pelos criativos. Antes pelo contrário. Os profissionais devem, segundo o CCO da Publicis, «criar novas linguagens, ir além da realidade».
Veja-se, por exemplo, o caso da Contrex, em França, que atribuiu um novo papel a água, um produto que protagoniza um mercado de fraca diferenciação.
A coragem criativa pode reflectir-se no caso de uma marca que “se atreve a ser ela própria, mesmo que a realidade não seja bonita”. De facto, continuou Olivier Altmann, «a coragem das marcas em expor as suas fraquezas é o que faz delas a sua forca».
A questão das causas foi outro dos temas de peso neste Eurobest, e o CCO da Publicis não deixou de o abordar. «As causas de caridade são, muitas vezes, um parque de diversões criativo», alertou.
Da mesma forma, a coragem criativa pode estar em levar a responsabilidade a sério. A título de exemplo, Olivier Altmann recordou a plateia do video criado pela Heineken em que a marca, apelando ao consumo moderado de álcool, defende que «o nascer do sol pertence aos que bebem com moderação».
«Elevar a fasquia pode ser outra das formas de demonstrar coragem criativa», e a Red Bull, com o projecto Red Bull Stratos, é exemplo disso mesmo. Este foi, aliás, um dos exemplos avançados no seminário de ontem, sob o tema “It takes bravery to provoke conversations and build social currency”, liderado por Geoffrey Hantson, executive creative director da Duval Guillaume Modem.
Mas como “não há bela sem senão”, a coragem criativa passa por compreender que «grandes resultados implicam grandes riscos», advogou Olivier Altmann. «Falhar é uma possibilidade», assumiu.
A coragem criativa pode estar em grandes espaços, mas também em locais pequenos, lembrou o CCO. Até porque «há valor em considerar todas as pequenas oportunidades para transmitir uma mensagem».
Num outro ponto, envolver os fãs é fácil, mas apenas as marcas corajosas estão preparadas para envolver os seus críticos. Depois de um dos seus consumidores ter criticado no Facebook a “falsa” realidade retratada nos seus anúncios, a Bodyform, marca de produtos de higiene femininos, decidiu revelar-lhe toda a verdade, nua e crua.
Para concluir, Olivier Altmann deixou um alerta a todas as marcas e criativos: de nada serve a coragem criativa se na sua base não estiver uma causa, uma motivação, um compromisso.
Texto de Daniela Domingos