Investir em ações solidárias aumenta a notoriedade mas não produz efeitos na faturação das marcas, revela estudo

De acordo com o estudo “The Generosity Impact Report” – Relatório sobre o Impacto da Generosidade -, um estudo pioneiro publicado pela Fold7, os consumidores não são atraídos por ações de solidariedade, através de campanhas, patrocínios e lançamentos de edições colaborativas. De acordo com o mesmo relatório da consultora estratégica Fold7, apenas entre 7% a 11% dos consumidores globais têm a preocupação de adquirir produtos e serviços a empresas que investem em generosidade.

Numa era em que muitas organizações se concentram em benefícios específicos de produtos e serviços, a Fold7 examinou o poder da generosidade, e se esta pode ter impacto no desempenho da marca, tendo em conta as diferenças entre as diferentes demografias e sectores.

O relatório combina vários elementos de investigação, incluindo a contribuição do cientista comportamental Richard Shotton (autor de The Choice Factory) e os resultados de um inquérito a nível nacional a 2 000 pessoas, proposto pela Fold7 e realizado pela YouGov.

Os resultados mostram que a generosidade desempenha um papel importante na construção da marca e, quando executada estrategicamente, terá impacto nos resultados.

Para a concretizar eficazmente na era pós-objetivo, em que o ceticismo dos consumidores é elevado, as marcas devem aplicar uma compreensão profunda e uma abordagem diferenciada à forma como tratam os diferentes clientes – com especial atenção para a idade. A generosidade funciona, mas uma estratégia de generosidade de tamanho único não funciona.

De um modo geral, as pessoas consideram que a generosidade é a honestidade para com os clientes, o comportamento interno positivo e a lealdade gratificante. Menos importantes foram os conteúdos de entretenimento, o acesso a eventos e a personalização.

Quando lhes foi perguntado como reagiriam a marcas que atuassem de acordo com as suas definições de generosidade, a consideração de compra aumentou 7-11%, dependendo da idade. Se as marcas conseguirem demonstrar generosidade de uma forma que o seu público valorize, há uma clara vantagem a ganhar.

O inquérito revelou que a compreensão da forma como as necessidades e as expectativas mudam consoante a idade é fundamental para que os consumidores possam ser efetivamente generosos. Quando se tenta apelar a públicos mais jovens, a ética da marca é particularmente importante. Para atrair e reter os consumidores mais velhos, a experiência é tudo – desde o serviço ao cliente até aos prémios de fidelidade.

As perceções de generosidade também variam consoante o sector em questão. Embora um tema comum aos sete sectores investigados (banca, companhias aéreas, restaurantes de serviço rápido, fitness, bebidas espirituosas, snacks e tecnologia) fosse uma oportunidade inexplorada para as marcas oferecerem mais em termos de generosidade. Em quase todos os sectores, os consumidores sentiram que não havia uma única marca que estivesse verdadeiramente a fazer mais por eles.

O Relatório de Impacto da Generosidade mostra que, apesar do afastamento do objetivo, os consumidores continuam a querer mais do que “apenas” produtos das marcas. Existe uma clara oportunidade para as marcas ganharem através da compreensão das diferentes alavancas de generosidade que influenciam o comportamento de compra.

Yelena Gaufman, Diretora de Estratégia da Fold7, afirmou: “Na Fold7, pensamos que os consumidores querem mais das marcas do que benefícios de produtos e serviços. Sabemos que as pessoas se envolvem com marcas que se sentem humanas, que perseguem autenticamente valores que se alinham com os seus e que incorporam um espírito generoso. E acreditamos que, para fazer a diferença, a generosidade deve estar no centro da oferta da marca.

“Para nós, a generosidade é um valor fundamental e acreditamos sinceramente que é bom para o negócio. Faz as pessoas felizes. Reduz o stress. Inspira as pessoas a darem o seu melhor, para si próprias e para os outros. A questão importante para as marcas não é se devem ou não ser generosas, mas sim qual a melhor forma de o serem. É aqui que entra o Relatório de Impacto da Generosidade”.