Estrella Damm: A cerveja para um pairing perfeito
É a cerveja gastronómica por excelência, apelando a todos os foodies que gostam de desfrutar de novas experiências e sabores. É este o posicionamento que a marca catalã Estrella Damm tem vindo a assumir a nível global e que passa pela valorização da cerveja, nos seus diferentes estilos, com pairings perfeitos com gastronomia seleccionada, mas também pela parceria e co-criação com chefs conceituados (caso das cervejas Inedit e Malquerida, desenvolvidas em conjunto com os irmãos Adrià) e pela preocupação em acrescentar valor aos conceitos de restauração, promovendo sempre uma melhor experiência cervejeira e gastronómica.
No mercado português, o posicionamento da marca está alinhado com este conceito, sendo a Rota Estrella Damm de Tapas o expoente máximo dessa estratégia. Já com 12 edições realizadas em território nacional, esta é uma iniciativa que marcou a diferenciação da marca, dentro da categoria de cervejas, desde a sua entrada no mercado português (há 10 anos), associando Estrella Damm ao mundo da gastronomia, especialmente aos momentos de “tapeo” com amigos, alavancando as situações de convívio que se promovem nos fins de tarde, na rua.
«Foi, sem dúvida, uma alavanca enorme na crescente notoriedade da marca em Portugal junto do consumidor, especialmente o mais jovem, mas também na cada vez maior procura pela marca nos pontos de venda do canal Horeca, com uma cerveja com um perfil diferente», recorda Nádia Franco, Brand manager de Estrella Damm.
Desde a primeira edição, a Rota de Tapas tem seguido um caminho de evolução, que foi interrompido durante os anos de pandemia, mas já retomado este ano, em Maio passado, com uma edição que passou por 13 cidades e contou com a participação de 269 restaurantes, que disponibilizaram combinações de tapas e cerveja Estrella Damm original. Aveiro, Braga, Caldas da Rainha, Évora, Faro, Lisboa, Porto, Viseu e, pela primeira vez, Coimbra, Covilhã, Guimarães e Setúbal foram o palco para 18 dias de brindes com recriações da gastronomia nacional em forma de tapa. Contudo, a edição deste ano trouxe mais uma surpresa: uma edição especial em São Miguel, em Junho passado, onde se brindou aos melhores petiscos micaelenses.
Ano após ano, a marca tem vindo a introduzir novidades na Rota de Tapas e a chegar a mais cidades e regiões, promovendo «este espírito de descoberta de restaurantes, com um mapa na mão, em busca da melhor tapa com Estrella Damm». «Acima de tudo, queremos proporcionar esta experiência, muito valorizada pelos consumidores que fazem a Rota, em cada vez mais sítios, onde temos clientes [no canal Horeca] com óptima gastronomia, que vale muito a pena ser conhecida. A grande vantagem é também a atractividade do ticket médio, onde, em conjunto com os nossos clientes, conseguimos chegar a uma proposta muito acessível ao consumidor», sublinha Nádia Franco, prometendo mais novidades pela frente.
A proximidade de Estrella Damm ao mundo da gastronomia tem alimentado o espírito inovador da marca, que tem procurado criar novas cervejas e conceitos para “casar” na perfeição com diferentes tipos de pratos e momentos de consumo. Até porque, como diz Nádia Franco, «o consumidor de Estrella Damm é, antes de mais, um foodie, que entende a ligação da marca à gastronomia e que valoriza a marca pelo seu sabor diferenciador, qualidade e carácter único da variedade da sua gama de cervejas».
Além de Estrella Damm original, uma pilsner feita com ingredientes 100% naturais, a gama da marca é hoje composta por vários tipos de cervejas, adequados a diferentes paladares e até restrições gastronómicas. Nesse âmbito, destacam-se a Inedit, uma cerveja com um perfil muito rico e diferenciador, uma vez que é aromatizada com especiarias, desenvolvida pelo chef espanhol Ferran Adrià; a Bock Damm, uma cerveja preta que contém três tipos de maltes e que se preza por ser mais leve do que as tradicionais cervejas pretas; e a Voll, mais encorpada e que acompanha muito bem a comida tradicional portuguesa.
No mercado português, e procurando satisfazer as necessidades de diferentes tipos de consumidores, a marca disponibiliza ainda a Free Damm, uma cerveja sem álcool – mas que a marca garante resultar de um processo de fabrico diferenciado que lhe permite guardar todo o sabor de uma cerveja com álcool – e a Daura, uma cerveja sem glúten indicada para os celíacos que são amantes de cerveja.
Além do investimento em inovação de produto, a marca tem uma preocupação com a sustentabilidade ao longo de toda a cadeia de valor, através da valorização do sourcing local, na região da Catalunha, e também da constante busca de materiais de embalagem mais amigos do ambiente.
Em termos de vendas no mercado nacional, até ao momento, Estrella Damm regista já um «dinamismo de mercado semelhante aos níveis pré-pandemia», num ritmo de recuperação que leva a ter «muito optimismo no futuro próximo». «A marca conseguiu conquistar o seu espaço com uma actividade promocional muito reduzida e com um price point acima da concorrência, apostando na diferenciação da sua gama», explana Nádia Franco. Não obstante, ressalva a responsável, para a segunda metade do ano é preciso contar com «alguma incerteza, que poderá vir deste contexto altamente inflacionista que estamos a atravessar».
APOSTA NA MÚSICA
Este ano, ao nível da estratégia de activações e patrocínios, além de ter realizado a maior Rota Estrella Damm de Tapas de sempre, a marca de cerveja de origem catalã associou-se à primeira edição do festival Sónar em Portugal. O evento, dedicado à música electrónica, cultura e sustentabilidade, decorreu em Abril passado em vários espaços em Lisboa, entre os quais o Coliseu dos Recreios, o Pavilhão Carlos Lopes, o Centro de Congressos de Lisboa e o Hub Criativo do Beato.
A marca Estrella Damm patrocina o festival, que nasceu em Barcelona em 1944, desde a sua primeira edição, pelo que não poderia deixar de estar associada à sua chegada a Portugal, reforçando o apoio ao projecto – que já visitou, desde a sua concepção, mais de 30 cidades – a nível internacional.
«O festival Sónar nasceu em Barcelona, com uma associação muito forte à marca Estrella Damm. Ambas as marcas convergem nos seus valores, apoiando a cultura, a arte e a sustentabilidade. Portugal não seria excepção neste alinhamento perfeito», frisa Nádia Franco.
No âmbito deste patrocínio, a marca esteve presente com forte visibilidade, nos diferentes espaços onde o festival se desenrolou, com uma alavanca grande em social media, trazendo para o online tudo o que foi vivido no festival. «Apesar de a música não ser o pilar core da marca em Portugal, foi importante manter a presença de Estrella Damm no Sónar, garantindo o alinhamento com o que temos feito nos outros mercados, especialmente na sua origem, em Barcelona», refere a Brand manager. «Os dados de consumo foram muito positivos, mas acreditamos que o grande ponto é, sem dúvida, garantir mais proximidade junto do target em momentos de consumo, que também se fazem fora da gastronomia», reitera.
Além da Rota Estrella Damm de Tapas e da associação ao festival Sónar, Estrella Damm tem estado presente desde o início do ano em diferentes eventos de norte a sul do País, muito associados a pontos de venda que são clientes da marca, promovendo novos momentos de convívio com os consumidores. Além disso, a marca divulgou uma campanha de comunicação mais massiva, que está nas ruas desde final de Julho, que reforça o pilar de origem da marca (Barcelona), com um tom de voz mais cool, numa criatividade assinada pela artista Silja.
Também o canal digital tem merecido o investimento de Estrella Damm no mercado português, tendo a marca a preocupação de «manter a coerência do seu posicionamento, tanto offline como online». «É muito importante mantermos uma relação próxima com o nosso consumidor, mas também com potenciais consumidores que não tenham tanto contacto com Estrella Damm, sendo por isso fundamental a presença nos meios digitais, especialmente em social media, alinhando os pilares de comunicação com a estratégia da marca em Portugal», conclui Nádia Franco.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Cervejas”, publicado na edição de Agosto (n.º 313) da Marketeer.