Da Netflix à Disney+: as estratégias das plataformas para manter as audiências

As plataformas de streaming foram as grandes vencedoras da pandemia, graças aos milhões de telespectadores confinados que recorreram às séries de televisão pagas para ultrapassar a quarentena durante 2020 e parte de 2021. Quatro anos depois, as audiências continuam a subir.

No final de 2023 (os últimos dados oficiais disponíveis), 62% dos lares em Espanha com acesso à Internet tinham uma ou mais plataformas de streaming, de acordo com a Comissão Nacional dos Mercados e da Concorrência (CNMC), o que representa um aumento de 13 pontos percentuais em relação a 2020 e soma uma cadeia de aumentos desde o confinamento. Se é verdade que os grandes catálogos e os preços baixos estão a atrair cada vez mais clientes, as plataformas também estão a ganhar audiências graças a designs mais intuitivos e a uma adaptação permanente num mercado onde a concorrência é cada vez maior.

Atualmente, a CNMC estima que as subscrições de conteúdos audiovisuais pagos atingem quase 30 milhões de espanhóis. No final de 2023, a agência estima que a despesa média mensal por agregado familiar com o pacote quíntuplo de serviços – que inclui telefone fixo e móvel, banda larga fixa e móvel, acesso fixo e televisão paga – será de 78,4 euros, uma despesa que se mantém estável, ano após ano.

Marta Batlle Beltrán, professora da Universitat Politècnica de Catalunya e autora de um estudo sobre a evolução das plataformas de streaming após a pandemia, explica: “O sector do vídeo OTT em Espanha, como a Netflix, Prime Video, HBO e Disney+, registou um crescimento excecional desde a pandemia”.

De acordo com dados publicados pelo Ministério da Transformação Digital, o sector registou um crescimento de 240,3% nas receitas entre 2020 e 2023, e espera-se outro crescimento de 31,6% até 2027. Esta situação, que revela um forte interesse do público pelas plataformas de subscrição, confirma também “a maturidade do sector”, sublinha o autor.

Embora a maioria dos especialistas afirmem que o conteúdo e o preço explicam em parte o aumento das vendas, outra razão para este crescimento reside nas estratégias utilizadas pelas plataformas para manter o ritmo.

Raquel Gómez e Carmen Agustín, professoras das Universidades de Salamanca e Saragoça e autoras de um estudo comparativo sobre as diferentes plataformas, explicam que a chave é oferecer tanto conteúdos generalistas como conteúdos muito específicos, “de nicho”, segundo Agustín.

A oferta tem que ser ampla e abranger uma grande parte da população, mas nem todas as plataformas “podem coexistir sendo generalistas”, salienta. Têm de desenvolver a sua própria identidade e diferenciar-se das outras, algo que a Netflix conseguiu fazer. “Adapta-se muito bem ao contexto, sai do canónico. Propõe sempre novas categorias, como o Mês do Orgulho Gay ou séries para ver no Halloween”.

39% dos lares espanhóis afirmam que a Netflix é a plataforma de pagamento que mais utilizam, seguida da Prime Video, com 21%, e da Movistar+ – que não existe em Portugal- , com 17%. A HBO e a Disney+ fecham com 7% cada, de acordo com os dados da CNMC.

Embora a Netflix seja “a mais rápida e flexível”, segundo a professora, é também a plataforma que apresenta os programas da melhor forma. Raquel Gómez destaca que, quando a empresa da Netflix chegou a Espanha em 2015, foi a primeira a propor carrosséis temáticos. “destaca a informação melhor do que outras plataformas”, diz.

As duas professoras explicam que o sucesso da plataforma reside também na sua capacidade de ser proactiva: “A plataforma envia-nos diretamente para ver algo de que possamos gostar e anuncia muito bem as novidades”.

De acordo com a plataforma JustWatch, foi a Prime Video que alcançou a maior quota de mercado no último trimestre de 2024, com um alcance de 24% (graças à incorporação do serviço de streaming juntamente com a quota anual da Amazon), enquanto a Netflix ficou logo atrás com 23%. O Disney+, com 15%, é atualmente a terceira escolha mais popular entre os consumidores.

Para estas plataformas, o grande objetivo é também adaptar-se às diferentes faixas etárias. Gómez convida a qualificar a ideia comum de que são os jovens que impulsionam as plataformas pagas. “As pessoas mais velhas vêem as plataformas de streaming. É verdade que usam mais a televisão linear, mas não só”, diz o especialista.

Entre janeiro e março de 2024, 13% dos clientes da Netflix em Espanha tinham mais de 65 anos e 32% entre 45 e 64 anos, de acordo com um estudo da plataforma de análise de audiências Dos30. “Não é surpreendente que as pessoas mais velhas já estejam a utilizar as plataformas. Não requerem quaisquer competências tecnológicas. As plataformas são cada vez mais simples e todos os comandos de Smart TV têm um botão direto para aceder às plataformas”, acrescenta Carmen Agustín.

As plataformas pagas também adicionaram controlos parentais para que os pais possam decidir o que querem que os seus filhos vejam. Prime Video, Disney+, Netflix, Paramount, HBO e Apple TV já têm essa possibilidade.

Quanto aos jovens, César Medina Salgado, professor especializado em ciências da comunicação e autor de um estudo universitário sobre a relação entre os millennials e o streaming no México, explica que as plataformas conseguiram dar-lhes segurança. “Os conteúdos apelam diretamente aos jovens, não é necessário raciocinar para ver os programas”, afirma. Medina destaca ainda a comodidade oferecida por estas plataformas: “É cómodo ver filmes a partir de casa, é possível receber visitas”.

Outra variante é o preço. Por um lado, várias plataformas subiram os preços nos últimos meses, ainda assim, Medina diz que continua a ser mais barato consumir plataformas do que ir ao cinema.

O Disney+ é um exemplo típico de uma plataforma que conseguiu combinar conteúdos generalistas e específicos. Francisco Vacas Aguilar, doutorado em Ciências da Informação pela Universidade Rey Juan Carlos e autor de uma tese sobre a estratégia do Disney+, explica que o catálogo se dirige a um “público que cresceu a ver as produções da marca, principalmente as famílias”, mas que o sucesso da plataforma reside na grande variedade de conteúdos que oferece. “Ter um catálogo alargado é fundamental. Os consumidores que fazem maratonas de fim de semana olham para o número de horas de vídeo armazenadas que cada plataforma tem”, diz.

De acordo com os dados da CNMC, apenas 7,4% dos lares espanhóis afirmam que o Disney+ é a plataforma que mais utilizam, mas Vacas Aguilar salienta que o sucesso relativo da plataforma em Espanha se deve à presença de um canal gratuito semelhante na televisão de acesso livre, o Disney Channel.

Rosana Quevedo (50 anos, Buenos Aires), fundadora do grupo do Facebook Serie Adictos in 2020, diz: “Criei um grupo porque via tantas séries que às vezes me esquecia do que tinha visto durante a pandemia. Quevedo continua a consumir muitas séries em 2024, especialmente as “coreanas”, mas, ao contrário de 2020, já não subscreve todas as plataformas. Assinou um serviço de televisão com tudo incluído.