Marketing de pesquisa com IA: como a Google e o ChatGPT estão a obrigar as marcas a adaptarem-se

As plataformas de pesquisa orientadas para a IA estão a evoluir rapidamente e estão preparadas para perturbar as estratégias de publicidade que não se adaptarem à evolução do panorama da Internet.

Os profissionais de marketing têm agora de ter em conta as inevitáveis oportunidades de colocação de anúncios nestas plataformas de IA.

No último ano, a pesquisa de conversação tem sido um caso de utilização proeminente da IA, graças a plataformas como a Perplexity e à crescente implementação da Google da sua funcionalidade de resumos da Web, AI Overviews.

Estas ofertas destinam-se a fornecer informações em tempo real aos utilizadores, tais como notícias e preços de ações, de uma forma mais humana e personalizada do que o processo transacional que a pesquisa na Internet sempre foi.

Nas últimas duas semanas, o espaço de pesquisa de IA virou uma esquina. A OpenAI integrou o seu popular ChatGPT nas capacidades dos motores de busca, com planos para levar a pesquisa com IA aos mais de 250 milhões de utilizadores mensais ativos da plataforma nos próximos meses.

A Meta foi anunciada como estando a desenvolver o próprio motor de pesquisa com IA, o que poderá trazer milhões de utilizadores adicionais. Estes grandes participantes, com as suas enormes audiências, transformaram a pesquisa com IA num fenómeno que os anunciantes já não se podem dar ao luxo de ignorar.

“De particular interesse são as formas como as oportunidades de publicidade de pesquisa podem expandir-se em conjunto com o crescimento do espaço, disse Jason Hartley”, diretor de inovação e confiança dos media na agência PMG.

“Cada plataforma de pesquisa de IA incorporará ofertas para”, acrescenta Hartley. Estas terão inevitavelmente as suas diferenças com base na página de resultados do motor de busca (SERP) exclusiva das plataformas, bem como nas formas de nicho que os consumidores utilizam essas plataformas.

Por exemplo, a Perplexity e a ChatGPT têm sido maioritariamente orientadas para a descoberta de informação, em vez de comportamentos que constituam uma prontidão para a compra. “Isto significa que os anunciantes que aparecem nestas plataformas podem ter de utilizar diferentes tipos de mensagens, tais como dar prioridade ao conhecimento da marca ou à afinidade em vez de promoções concretas e artigos para venda,” disse Hartley,

O Google continua a ser um destino de compras, e as oportunidades de anúncios que já lançou nas AI Overviews reflectem isso mesmo. As marcas podem colocar anúncios de compras, rotulados como “patrocinados”, dentro de resumos relevantes.

Apesar de as plataformas de IA apresentarem números de utilização impressionantes, e de acordo com  a StatCounter, a Google continua a estar muito à frente da concorrência, sendo responsável por quase 90% da quota de mercado dos motores de busca nos EUA.

“Em vez de ver o influxo de novos jogadores como um prenúncio do fim de sua estratégia de anúncios de pesquisa dominada pelo Google, os anunciantes devem simplesmente esperar que o bolo geral aumente”, esclarece Hartley. Isto porque a pesquisa com IA poderá dar aos utilizadores mais razões para utilizarem os motores de busca.

“A pesquisa agora é uma estratégia de marketing integrada, enquanto costumava ser apenas um canal”, conclui Hartley.

Nem toda a gente está convencida da promessa da pesquisa baseada em IA. Zwingmann, do Rapyd.AI, que testou as novas capacidades de pesquisa do ChatGPT, considera que a funcionalidade é demasiado específica para ser bem sucedida junto do grande público, especialmente quando o gigante das pesquisas Google já é tão fiável como é.

“O facto de as plataformas de IA, quando apresentam resultados de pesquisa, darem prioridade a outros critérios que não a fiabilidade, significa que é provável que os consumidores se possam dar mal, o que pode acabar por corroer a confiança na tecnologia”, disse Zwingmann.

Mas é precisamente esta questão que os anunciantes experientes podem utilizar em seu proveito, caso a pesquisa com IA continue a ganhar popularidade. De acordo com Zwingmann, quando os modelos de IA estão a raspar a Internet para devolver resultados de uma pesquisa, o que procuram é mais a densidade do conteúdo do que a autoridade do conteúdo.

Ou seja, os conteúdos que aparecem com elevada frequência e sobreposição semântica (ou consistência de significado) têm mais probabilidades de aparecer, mesmo que as suas fontes sejam menos fiáveis. As capacidades de pesquisa do ChatGPT, por exemplo, estão a ter um desempenho muito inferior ao do Google no que diz respeito a consultas curtas na Internet.

“Isto significa que uma forma de as marcas poderem aumentar as suas hipóteses de serem descobertas por estas plataformas é simplesmente aumentar a sua presença na Internet – ou ‘jogar o jogo dos números’”, disse Zwingmann.

Fornecer mais informações no sítio Web, por exemplo, bem como publicar mais nas redes sociais, pode ter um impacto na forma como a IA vê essa marca e na sua probabilidade de a mencionar nos resultados de pesquisa.

Os incentivos relacionados com a SEO para esta manipulação são bastante claros. Num teste básico conduzido pela Ad Age e por Greg Asman, fundador e diretor-geral da empresa de consultoria de marketing The Asman Group, uma pesquisa por “Dove” no ChatGPT apresentou primeiro resultado para a ave, enquanto no Google a mesma pesquisa apresentou primeiro resultados para a marca propriedade da Unilever.

E mesmo quando o ChatGPT apresentava resultados para a marca, apenas era incluída uma hiperligação para a sua página na Wikipedia e não uma hiperligação para o seu sítio Web. A Dove não quis comentar.

“Fornecer mais informações sobre a marca pode não só melhorar a visibilidade quando a IA efetua pesquisas de dados em tempo real, mas também pode fazê-lo no que diz respeito à sua base de dados de formação subjacente”, disse Zwingmann.

De acordo com um estudo publicado este verão pelo Data Provenance Institute, a quantidade de potenciais dados de treino disponíveis para estes sistemas está a diminuir, em parte porque os editores e outras entidades online estão a restringir a utilização dos seus dados.

Algumas plataformas, como a Perplexity, foram acusadas de continuar a recolher dados sem consentimento. Neste ambiente de escassez de dados, as marcas podem obter vantagens ao aparecerem na Web de uma forma mais alargada.

“Outra forma de o fazer é aumentar a publicidade. Embora os formatos tradicionais, como os anúncios de visualização, sejam ignorados como dados de formação, as marcas podem aplicar soluções alternativas publicando mais conteúdos patrocinados, com os quais os sistemas de IA terão todo o gosto em treinar”, afirmou Zwingmann.

Esta abordagem pode parecer duvidosa para a publicidade na Web, mas não é desprovida de precedentes. Zwingmann comparou-a com a tática comum de colocar anúncios patrocinados ao lado de material não patrocinado de aspeto semelhante, como nos resultados de pesquisa do Google, feeds do Instagram e listagens da Amazon.

Com a pesquisa com IA, “as linhas [entre publicidade e não publicidade] estão a tornar-se cada vez mais ténues”, afirmou Zwingmann.