Por Soraia Pedroso da Costa, CEO & founder da SoraiaPedroso – Boutique de Comunicação
Durante muito tempo, comunicar foi sinónimo de presença. Estar nos canais certos, aparecer na imprensa, lançar uma campanha, fazer barulho para parecer ativo. Mas hoje isso já não basta – e, para muitas marcas, essa lógica começa a sair cara.
Num mercado saturado de mensagens, fórmus feitas e pressa disfarçada de criatividade, começa a ser claro aquilo que alguns já sabiam há muito: comunicar sem pensar é só fazer ruído. E o ruído não constrói nada, só desgasta.
A verdade é que muitas marcas ainda comunicam porque sim. Porque “tem de ser”. Porque o concorrente lançou um vídeo. Porque há budget por gastar. Porque o calendário editorial assim dita. Porque o CEO quer “algo disruptivo” – sem saber bem o quê. Estratégia, muitas vezes, é uma palavra que se diz, mas não se pratica e, no entanto, é ela que faz a diferença entre visibilidade e relevância. Entre aparecer… e ficar.
Pensar antes de comunicar deveria ser sempre o ponto de partida. Mas, nos dias que correm, tornou-se um verdadeiro luxo. O problema é que esse luxo é cada vez mais urgente – e os dados são claros: segundo um estudo da Forrester Research, mais de 60% do conteúdo criado pelas marcas não é considerado relevante pelo público. E a explicação não está na qualidade da produção, mas na falta de intenção. De pensamento. De alinhamento com o que se quer construir.
Há briefings que chegam em cima da hora. Campanhas que nascem do impulso. Decisões de comunicação que ignoram completamente o lugar que a marca quer ocupar. E depois, as perguntas chegam tarde demais: “Porque é que não está a resultar?”, “Porque é que ninguém está a falar de nós?”, “Porque é que não nos reconhecem como líderes do setor?”
A resposta, muitas vezes, está na base. No facto de se ter feito sem pensar. Ou de se ter feito apenas para preencher calendário, agradar ao algoritmo ou responder a uma pressão interna qualquer. Sem intenção, sem plano, sem verdade. E é exatamente isso que está a sair caro. Porque comunicar por impulso pode até dar alcance – mas dificilmente dá retorno. Pode trazer likes – mas raramente gera autoridade. Pode até fazer falar da marca – mas pouco diz sobre ela.
É por isso que a comunicação deixou de ser um palco. E passou a ser um filtro. E só passa quem tem algo real a dizer – e sabe como dizê-lo. Estratégia, hoje, é saber o que dizer, a quem, quando e com que intenção. É saber quando falar – e, mais importante ainda, quando parar para ouvir. É ter uma narrativa coerente, que resista ao tempo, à tendência e ao algoritmo. É ter coragem para não fazer tudo – e foco para fazer o que importa.
Mas isso exige outra coisa: escolher bem com quem se comunica. Trabalhar com quem pensa. Com quem faz perguntas difíceis. Com quem está mais interessado no impacto do que no brilho imediato. Com quem tem tempo – e exige tempo – para construir algo com significado. Porque não se constrói uma reputação em 30 dias. Nem uma marca em cinco reels.
É precisamente neste cenário que o papel das equipas pequenas, especializadas e estratégicas se torna mais relevante. Não são fábricas de conteúdos, nem braços executores. São parceiros que conhecem o contexto, que desafiam caminhos fáceis e que não fazem só para mostrar – fazem para transformar. E que têm a liberdade (e a responsabilidade) de dizer: isto assim não faz sentido. Vamos voltar atrás e repensar. Porque pensar exige tempo, exige visão e exige coragem para dizer que não – mesmo quando o mais simples seria fazer.
A boa notícia é que já há marcas a perceber isso. Que comunicar não é só uma questão de visibilidade – é uma ferramenta de posicionamento, de influência, de diferenciação. E os resultados acompanham: empresas com comunicação alinhada à estratégia têm 3,5 vezes mais probabilidade de crescer em receita, de acordo com a Harvard Business Review. Porque sabem o que estão a dizer. E porquê. Porque escolhem aparecer quando têm algo a dizer – e não apenas porque sentem que têm de estar.
Pensar antes de comunicar pode parecer um luxo. Mas é, provavelmente, o único caminho para quem quer construir marcas com valor – e com futuro.
