Enquadramento: O mundial mais caro de sempre

A edição deste ano do Campeonato do Mundo da FIFA decorre no Qatar, com a final da competição agendada para o dia 18 de Dezembro. Numa edição que tem sido marcada pela controvérsia, sobretudo por razões políticas e sociais, a competição tem concentrado atenções também por motivos financeiros, ou não fosse este o Mundial de futebol mais dispendioso de sempre: ao todo, serão investidos cerca de 220 mil milhões de dólares (perto de 219 mil milhões de euros).

Desde que o Qatar foi anunciado pela FIFA como anfitrião do torneio, em 2010, que o país tem vindo a investir em infra- -estruturas que permitam acomodar os 1,5 milhões de visitantes esperados. Este investimento inclui as obras nos oitos estádios que vão acolher os jogos (sete completamente novos e um renovado, uma redução face aos 12 estádios previstos na proposta inicial), que representam “apenas” 6,5 mil milhões de dólares do bolo total, mas também hotéis, estradas, espaços públicos, transportes, um sistema de esgotos e até uma cidade construída de raiz, a cidade de Lusail, localizada a norte da capital (Doha) e que terá um dos estádios do Mundial (na imagem ao lado). Além disso, foi concluída a construção do novo Aeroporto Internacional de Doha, que já estava em curso, e reaberto o antigo aeroporto, para aumentar a capacidade das viagens aéreas durante a competição.

O governo do Qatar garante que o investimento que está a ser feito para o Mundial enquadra-se no plano de desenvolvimento “National Vision 2030”, que estabelece um conjunto de objectivos ambiciosos para o país, e que as infra-estruturas seriam construídas independentemente do Mundial. Mas a verdade é que o investimento total previsto para o torneio supera em larga escala a despesa de qualquer outra competição desportiva anterior, incluindo Campeonatos do Mundo e Jogos Olímpicos.

O primeiro Campeonato do Mundo realizado no Médio Oriente custará, por exemplo, cerca de 20 vezes mais do que a edição anterior, realizada em 2018 na Rússia, com um investimento total de 11,6 mil milhões de dólares. Supera também – e muito – o investimento feito pelo Brasil na organização do Campeonato do Mundo de 2014, na ordem dos 15 mil milhões de dólares.

Apesar dos gastos astronómicos, a FIFA já fez saber que este será também, provavelmente, o Mundial mais rentável da história, sobretudo devido às receitas decorrentes dos direitos televisivos, que também deverão bater recordes históricos. A entidade que regula o desporto-rei espera que o Mundial tenha uma audiência de cerca de 3 mil milhões de pessoas (quase metade da população mundial).

Nesse sentido, as perspectivas parecem ser positivas para os patrocinadores do evento. O Campeonato do Mundo de 2022 tem uma longa lista de sponsors, onde se incluem marcas como as chinesas Hisense e Vivo, as locais Qatar Airways e Qatar Energy, a alemã Adidas, as sul-coreanas Hyundai e Kia, e as norte-americanas Visa, Coca-Cola, McDonald’s e Budweiser, entre muitos outras.

Do ponto de vista do planeamento e orçamental, o Mundial poderá, no entanto, representar um desafio para as marcas, no sentido em que, pela primeira vez, será realizado em Novembro e Dezembro – ao invés dos meses tradicionais de Junho e Julho. Ou seja, imediatamente antes do Natal e coincidindo com a Black Friday, que são dois dos períodos que concentram maior investimento publicitário.

Não obstante, um estudo do WARC – World Advertising Research Center prevê que o investimento publicitário aumente este ano cerca de 8,3%, ou 67,3 mil milhões de dólares, sendo que o Mundial do Qatar será uma das principais razões para esta subida. Tendo em conta os 18 mercados que o WARC monitoriza, há uma previsão de aumento nos gastos com publicidade ao longo deste ano.

«O abrandamento económico retirou perto de 90 mil milhões de dólares das previsões do mercado global de publicidade para o próximo ano. Ainda assim, as marcas continuam a investir à medida que se dá a recuperação da pandemia e que se espera que o comércio mundial publicitário se mantenha perto de chegar ao milhão de milhões em 2025», comenta James McDonald, director of Data, Intelligence & Forecasting do WARC.

O WARC salienta ainda que o abrandamento na actividade anunciante das PME irá afectar principalmente as empresas relacionadas com as redes sociais, já que o investimento nesta área deverá crescer 11,5% este ano (em comparação com 47,1% em 2021), reduzindo para apenas 5,2% em 2023 (a taxa mais baixa de sempre no sector).

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial de Futebol do Qatar”, publicado na edição de Novembro (n.º 316) da Marketeer.