«Em situações de incerteza o instinto de sobrevivência prevalece»

Destrinçar o ruído dos verdadeiros sinais de mudança foi o grande objectivo da Deloitte ao levar a cabo um estudo nos primeiros meses de pandemia. Agora, ao partilhar as suas conclusões sobre as tendências de Marketing a nível global, a consultora espera conseguir inspirar as empresas para que afinem a estratégia para o próximo ano.

Certo é que o papel do CMO é considerado estratégico pelos executivos das empresas globais, sendo considerada a segunda função mais importante das empresas, apenas superada pelo digital. «Devem trabalhar juntos», salientou Cristina Gamito, partner da Deloitte, na abertura da 15.ª Conferência Marketeer com o tema “(Un)Fake – As Marcas, o Mundo e a Pandemia”.

E são sete as grandes grandes tendências identificadas pela Deloitte depois dos inquéritos feitos junto dos consumidores e de executivos de empresas globais. Cada uma destas sete tendências – Purpose, Agility, Human Experience, Trust, Participation, Fusion e Talent – tem a missão de romper com o mindset instituído, muitas das vezes defensivo, para responder de forma holística e autêntica às necessidades humanas.

«Quando vivemos situações de incerteza, o instinto de sobrevivência prevalece dando menos prioridade às interacções humanas e ao crescimento da empresa», refere Cristina Gamito. No entanto, alerta, «as empresas devem pensar como inovar a experiência do cliente contribuindo para o crescimento do negócio».

Sete tendências

1 – Propósito. Terão maior sucesso as empresas que têm o propósito no centro da sua actividade. Ou seja, «empresas com valores mais alinhados com os dos clientes finais», sublinhou a responsável lembrando que a pandemia enfatizou o impacto das acções. «A maioria dos consumidores consegue identificar marcas que tomaram decisões alinhadas com os seus valores.»

2 – Agilidade. A capacidade de adaptação a um novo contexto é determinante para o êxito das empresas. Se é verdade que, todos nós «como clientes procuramos soluções digitais», também o é que os «consumidores reconhecem as marcas que procuraram ajustar-se e adaptar produtos e serviços à nova realidade», defende. E dá o exemplo da empresa Perfect Diary que criou uma influenciadora virtual para oferecer conselhos aos seguidores. «O vosso plano para o próximo ano dá-vos agilidade?», questionou a audiência que assistia via streaming.

3 – Experiência humana. «Apesar da inegável aceleração do digital, há o reconhecimento pelos consumidores da interacção humana da empresas e isso vai manter-se», garante. Até porque, alerta a responsável da Deloitte, se o lado humano das empresas for esquecido há uma dívida que se vai acumular.

4 – Confiança. Há que garantir que o que está a ser transmitido em termos de mensagem aos clientes corresponde, efectivamente, àquilo que está a ser entregue. Sempre e de forma consistente.

5 – Participação. Existe uma maior disponibilidade dos clientes para contribuírem para a organização, seja com ideias de produtos ou sugestões de melhoria de processo. As empresas precisam de entender que a comunicação é uma via com dois sentidos. «Há que perceber se estamos a estimular esta participação e perceber como podemos tirar partido desta predisposição para participar», comenta. Desta forma, consegue-se o pleno de utilizar o consumidor comum como influenciador da marca.

6 – Fusão. Os responsáveis das empresas devem estar atentos à oportunidade de incorporar na cadeia de valor parceiros que possam melhorar os seus serviços. «Ao incorporar estas parcerias são mais ágeis na capacidade de dar resposta», garante a consultora.

7 – Talento. O papel do marketing é estratégico para as empresas. Tendo estes responsáveis uma função de orquestração, com o passar do tempo, são exigidas skills diferentes. «O marketing tem de pôr na sua agenda a evolução das suas competências para se preparar para o futuro», adverte lembrando que a montante há ainda a pensar se as estruturas de marketing têm as competências necessárias.

Cristina Gamito finalizou a sua intervenção lembrando que «os CMOs têm, neste momento, uma grande oportunidade para desempenhar um papel mais elevado e estratégico nestes processos de transformação dentro das organizações».

Texto de Maria João Lima

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