«Em 2020 falharam as previsões, mas cumpriram-se as tendências»
Por Filipe Teotónio Pereira, director-geral da Nova Expressão
No sector Media/publicidade, em 2020 falharam as previsões mas cumpriram-se as tendências.
Em 2020 ficou claro o poder da Globalização e a Pandemia trouxe um novo contexto, mas na realidade as principais alterações resultaram da concretização de tendências que já estavam bem identificadas. Num ano pautado pela mudança registámos uma aceleração digital global, a acompanhar a alteração de prioridades e dos hábitos dos consumidores.
Grande crescimento do E-commerce, M-commerce e pagamentos cashless, num cenário de proliferação da utilização de plataformas colaborativas e de videoconferência que alteraram o paradigma do trabalho e do ensino.
Este é todo um contexto favorável e potenciador de estratégias de omnicanalidade. Enquanto aumenta o consumo em casa, o consumidor continua hiperconectado, mais preocupado com a ecologia e sustentabilidade e procura de um estilo de vida e alimentação saudável enquanto busca o seu propósito e olha com redobrada atenção para o posicionamento e comportamento das marcas com que se relaciona.
O novo contexto abriu novas oportunidades, estimulando e criando necessidades de comunicação. Isto afecta vários sectores dando origem a novos serviços, novos produtos, novas empresas e novos posicionamentos, que terão que ser comunicados ao mercado. As marcas que ainda não comunicaram vão ter que o fazer. E a importância da afirmação clara das marcas e da sua identidade vai crescer.
O ano 2020 interrompe um ciclo de crescimento do mercado publicitário mundial, incluindo Portugal onde iremos registar uma quebra entre os 15% e os 17%. Em 2020, TV e Digital ganharam share, afirmando-se como os principais meios em consumo e volume de investimento. Mas todos os meios aceleraram a transição para o digital: as televisões aumentaram as plataformas de distribuição e adicionaram funcionalidades. Bons exemplos disso são a plataforma OPTO da SIC, o projecto QRcode da TVI e a publicidade no inicio das gravações das boxes dos principias operadores. Em rádio disparou o consumo de PodCast e aumentou significativamente o consumo via internet, incluindo APPs. O Out of Home deu grandes passos para (finalmente) ter um estudo de audiências e concretizou o lançamento de painéis digitais, colocando o vídeo cada vez mais presente no caminho do consumidor. A imprensa manteve a tendência de queda, mas as plataformas digitais dos principais títulos de referência registaram picos históricos de consumo no 1º período de confinamento. Aqui está uma excelente noticia para os meios nacionais, demonstrando a importância dos conteúdos e a importância de uma abordagem multiplataforma. O meio digital alargou o seu alcance em Portugal, 88,3% dos indivíduos e 84,5% dos lares têm acesso à internet, o acesso mobile continuou a aumentar, Facebook e Instagram cresceram mais de 50% na população com mais de 55 anos, a SmartTV tornou-se na 3ª plataforma de acesso à internet.
Estamos no final de ano e os níveis de incerteza continuam elevados. As previsões apontam para o controle da Pandemia no 1º semestre de 2021. E a expectativa é que a Economia possa recuperar rapidamente permitindo a retirada gradual dos mecanismos governamentais de apoio. A reactivação da industria de eventos e turismo, sector fortemente afectado, é esperada com enorme expectativa. A atenção está focada no calendário dos grandes eventos e na articulação com os grandes eventos que transitaram de 2020 com aqueles que já estavam programados para 2021. Estes palcos das marcas vão voltar a tomar o seu lugar?
Entramos em 2021 sob o espectro de um novo normal, uma agenda de eventos sobrecarregada e cada vez mais opções para impactar um consumidor que é cada vez mais digital.
A jornada do consumidor está muito mais complexa e com maior número de touch points digitais. Interagir com o consumidor é assim uma equação com cada vez mais variáveis, mas que simultaneamente oferece um maior potencial de optimização. Num contexto de aceleração e mudança, para as marcas exponenciarem esse potencial contribuem dois factores críticos: informação relevante e capacidade de acção.
É fundamental dispor da informação certa no momento certo. Informação sobre o mercado, meios e consumidor. É também fundamental dispor de ferramentas que proporcionem um visão global das acções de comunicação permitindo, quando necessário, intervir e ajustar em tempo útil.
Ainda bem que existem Agências de Meios de boa saúde, sintonizadas com este novo mundo e com capacidade para apoiar as marcas nesta jornada.