El Corte Inglés: As compras onde, como e quando o cliente quiser

Corria o ano de 2001 quando o El Corte Inglés abriu os Grandes Armazéns de Lisboa, marcando assim a sua entrada no mercado português. Ao longo dos últimos 20 anos, a empresa tem consolidado e alargado paulatinamente a sua presença em Portugal. Depois de Lisboa, abriu um Grande Armazém em Gaia e, entretanto, foi abrindo vários Supercor, tendo agora seis supermercados com esta marca.

Em paralelo, o El Corte Inglés expandiu a sua presença online, que iniciou, a pedido dos clientes, em 2004, com a abertura do Supermercado online. «Ao longo dos anos, fomos alargando a nossa oferta online até termos um grande armazém online, com elevada representação de todas as áreas de negócio com que operamos», conta Manuel Paula, director de Marketing do El Corte Inglés.

O responsável não tem dúvidas de que a variedade da oferta é um dos pontos que mais distinguem o e-Commerce do El Corte Inglés, tanto no que diz respeito às categorias de produto com que opera, como à variedade dentro de cada categoria. «Trabalhamos com centenas de marcas e escolhemo-las em função daquilo que os clientes mais nos solicitam.»

E, em Dezembro passado, era lançada a app El Corte Inglés, que alia a venda online a vários serviços que podem beneficiar o cliente também nas visitas às lojas. «Neste momento, as apps são um meio inquestionável para chegar ao cliente e há muitos operadores a activar as suas apps e a beneficiar os clientes que as utilizam. Faz parte do processo de melhor conhecer os hábitos dos consumidores e é uma forma de os reter no futuro.»

O El Corte Inglés não tem dúvidas de que, utilizando a app, melhoraram significativamente a experiência de compra em loja, com várias funcionalidades, como a carteira e vales digitais, a compra mãos livres, a opção de tirar senhas sem esperar numa fila ou a marcação do serviço Personal Shopper ou com os decoradores de Decor Studio.

Manuel Paula salienta que o consumidor português é cada vez mais exigente e informado, requerendo níveis de serviço cada vez mais elevados. Este consumidor integrou o digital como uma parte indispensável do seu processo de compra. «Há uns anos, não se usava o digital como hoje, muito por escassez de oferta e também por receio relacionado sobretudo com a segurança online. Daí evolui-se para a pesquisa online antes de comprar, mas sempre com a compra a fazer-se em loja física. Com a pandemia, a compra online disparou e os consumidores gostaram», recorda Manuel Paula, assegurando que, hoje, os níveis de e-Commerce são muitíssimo superiores aos que existiam em 2020.

O profissional afiança que no El Corte Inglés o e-Commerce tem crescido a três dígitos desde 2019. Uma parte muito significativa desse crescimento apoia-se em serviços que permitem ao cliente escolher o que quer, onde quer e como quer que lhe sejam entregues as compras. O cliente pode decidir se quer as compras em casa dentro de 2 horas ou só em determinado dia e hora. Pode decidir também se quer que coloquem as compras na bagageira do seu automóvel em determinado dia e hora ou se recolhe nos lockers que existem em loja.

Neste momento, o envio ao domicílio e o serviço Entrega no Dia continuam a ser as modalidades de entrega preferidas dos clientes El Corte Inglés. Ainda assim, o Click&Collect é um serviço cada vez mais utilizado, devido à sua conveniência e, para a comodidade e conforto dos clientes, o pedido pode ser recolhido em cacifos destinados ao serviço Click&Collect.

DECIDIR OS CAMINHOS

Manuel Paula lembra que o período da pandemia representou, para muitos clientes, a primeira vez que compraram online. De um dia para o outro, as lojas fecharam e o acesso aos produtos só se fazia na web. «Foram tempos difíceis e desafiantes, que nos obrigaram a reinventar. Fomos obrigados a fazer, em poucos meses, aquilo que teria demorado muito mais tempo numa época normal e acreditamos que, com esta aceleração, evoluímos muito rapidamente a nossa presença online e a nossa capacidade de servir o cliente através deste canal.» E hoje o consumidor é omnicanal, cruzando em permanência e em qualquer etapa do funil de compras o online com o físico.

A pandemia acabou por ajudar o El Corte Inglés a decidir mais rapidamente quais os caminhos a seguir para se tornar mais competitivo na web. Surgiram, assim, o reforço da oferta de produtos e de serviços como o Click&Car, o Click&Collect e a Entrega no Dia, tendo sido reforçados os serviços de apoio ao eCommerce, como o call center e toda a operação logística onde rapidez e previsibilidade são conceitos-chave. «A nossa equipa de operações trabalha diariamente para optimizar a operação logística, com o objectivo de melhorar a experiência last mile associada à compra online.»

QUEM É O CLIENTE DO ONLINE?

E se, no passado, o cliente online era mais urbano e tendencialmente mais jovem do que o das lojas físicas, com a expansão do e-Commerce, o cliente online e o da loja física sobrepõem-se cada vez mais. «A conveniência é algo que todos apreciam e as vantagens do online são muito claras neste campo sobrepondo-se às lojas físicas. Contudo, o cliente online ou o cliente físico confunde-se cada vez mais, tornando-se um único cliente, que efectua as suas compras em ambas as plataformas», assegura o director de Marketing.

Ao longo de todo o ano os clientes revelam estar rendidos ao online no que respeita ao supermercado ou à tecnologia, mas na época de saldos a moda ganha destaque, acontecendo o mesmo quando há boas promoções de desporto.

O director de Marketing conta que o supermercado é o que tem o ciclo de compra mais curto, tendo muitos clientes que compram semanalmente. E explica que a comodidade de ter o carrinho de compras online pré-definido permite que a compra seja ágil. «Também temos muitos clientes que fazem as compras quinzenais ou mensais na web, o que significa que têm um ticket médio elevado», conta.

E se a compra online tende a ser mais racional e sensível a promoções, por outro lado, no mundo físico a experiência de compra é mais sensorial e a venda por impulso funciona melhor. Mas sendo o cliente cada vez mais omnicanal, o facto de ter todas as opções à disposição permite-lhe escolher o que é mais conveniente a cada momento.

Até porque a tendência da alta actividade promocional em Portugal deverá manter-se no mercado português, tal como a procura de produtos relacionados com a saúde, como os biológicos, em particular frutas e verduras.

Inegável para este responsável é que o canal online continuará a merecer a atenção do El Corte Inglés, que pretende continuar a consolidar a oferta de marcas e produtos nessa loja, aumentando a oferta disponível neste canal. Ao nível de comunicação, estão a comunicar o canal através de campanhas específicas, como foi o caso do lançamento da app ou do novo serviço Click&Car, válido para mercadoria não alimentar e com recolha num ponto exterior. Mas cada vez mais serão comunicadas as vendas online como uma integração natural de qualquer mensagem.

LOJA ONLINE – MONTRA PORTUGUESA

O El Corte Inglés aposta, desde sempre, em marcas portuguesas em vários segmentos de mercado. Agora, criou uma montra virtual, onde estão reunidas centenas de marcas nacionais – umas centenárias e outras que acabaram de nascer – com o objectivo de promover a produção e o fabrico nacional. Estas marcas – algumas apenas disponíveis na loja online – estão presentes em todas as categorias de produtos, desde moda, perfumaria, casa e decoração ou supermercado, trabalhando o El Corte Inglés, diariamente, para aumentar a oferta disponibilizada. «A Montra Portuguesa serviu precisamente para agrupar todas, algo que dá muito mais visibilidade a cada uma delas e ao conjunto como um todo, e que as beneficia», defende Manuel Paula, director de Marketing do El Corte Inglés.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “e-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 309) da Marketeer.