E-commerce em Portugal: da ilusão ao mainstream
Por Tiago Costa Lima, Tech and Digital Business Strategist da Primavera BSS
Numa altura de desafios inimagináveis, a crise pandémica gerou impactos negativos nos negócios e abalou sonhos e projectos. Mas criou também oportunidades para as empresas agarrarem novos modelos e, tal como a fénix, renascerem com mais vivacidade e agilidade. Aliás, muitas são as organizações que estão a aproveitar este momento para se reinventarem, quer nos processos produtivos, na oferta e portefólio, quer na digitalização de processos.
No campo na digitalização, verificou-se um aumento de 40% nos acessos à internet: além de existirem mais pessoas online, estes utilizadores passam cada vez mais tempo conectados. Em época de confinamento, as pessoas procuram ocupar o tempo livre na Internet e, por isso, estão disponíveis para realizar vários tipos de actividades, nomeadamente, assistir a webinares e directos, ler notícias, fazer videochamadas, fitness online, entre outras.
Os hábitos diários e o próprio comportamento humano foram radicalmente alterados. Consequentemente, os hábitos de consumo moldaram-se à nova realidade e o processo de compra evoluiu. Agora, o online não é apenas o início dos processos de compra; é, em muitos casos, o processo completo. Foi nesta perspectiva que o conceito de e-Commerce ganhou nova dimensão, deixando de representar uma actividade de algumas organizações para se tornar o canal mais utilizado por qualquer empresa.
Mudança passageira ou que veio para ficar?
Vários estudos reflectem a elevada aceleração na adopção do digital por parte dos negócios, numa ordem de grandeza de cinco anos em oito semanas. Os supermercados e o retalho, no geral, transformaram o meio online no seu principal negócio. Os prestadores de serviços (personal trainners, nutricionistas, médicos, etc.) encontraram no online a forma de manter o negócio activo, já para não falar do ensino que migrou em massa para a modalidade da distância. Uma evolução histórica que vai, certamente, deixar marcas!
O comportamento do cliente e as interacções preferenciais também mudaram significativamente. E podemos afirmar que o aumento no uso de serviços digitais chegou para ficar. Isto significa que as empresas terão de apostar na competitividade e garantir que os seus canais digitais estejam iguais ou melhores que os dos seus concorrentes.
E-Commerce em Portugal: como se preparar para esta mudança de paradigma?
São muitos os gestores que pensam que chegaram tarde. A verdade é que não chegaram cedo, mas tal não significa, obrigatoriamente, chegar tarde. Quem está a começar os seus projectos tem ainda tempo suficiente para os desenvolver e alcançar resultados de sucesso. É o acompanhamento desta evolução da realidade empresarial, cultural e social que se reflecte numa gestão eficiente dos negócios.
Loja Online vs. Marketplace
O ponto de partida deverá ser a aposta numa estruturação estratégica do plano de vendas online: uma loja online ou um marketplace. Tal como os empresários se viram obrigados a decidir se apostariam numa loja física ou se comercializariam através de lojas multimarca, estes profissionais têm de analisar os prós e os contras de cada uma das opções e, muito possivelmente, adoptar as duas soluções.
Por um lado, o marketplace oferece maior rapidez de lançamento do negócio e externalização da logística. Por outro, e aliados à partilha do mesmo espaço com outros concorrentes, os custos são mais elevados comparativamente à loja online. Por seu turno, a loja online oferece maior independência, maior personalização da experiência e maior capacidade de escalar. Contudo, exige maior esforço e maior conhecimento para lançar e fazer crescer o negócio.
Qualquer uma destas opções é viável. Tudo depende dos objectivos estratégicos da empresa e dos recursos disponíveis. E podem também viver em conjunto, dependendo de vários factores como, por exemplo, do portefólio disponível em cada canal ou do mercado.
Oferecer uma excelente experiência de compra
Tal como nas lojas físicas, a experiência de compra é deveras relevante para o sucesso no processo de compra e venda.
Contudo, a importância da temperatura, da luz e das sensações olfativas são substituídas pela boa usabilidade e organização dos conteúdos, a rapidez de entrega, a política de devolução e a experiência de checkout. Ter estes aspectos debaixo de olho é essencial para ter sucesso no e-Commerce em Portugal e, portanto, é aconselhável garantir:
- Bons prazos de entrega (até cinco dias úteis ou, idealmente, entregas em 24/48 horas);
- Informação bem escrita e organizada, de forma a que qualquer pessoa entenda e perceba como se navega no website;
- Aceitar devoluções e não cobrar por elas;
- Processo de checkout simples com vários meios de pagamento e com portes grátis.
Tudo isto representa uma diferença substancial nas vendas.
Cuidar da gestão da marca
O e-Commerce é mais um canal essencial a uma coerência 360º da marca, independentemente do meio. Neste sentido, é necessário adoptar um conjunto de procedimentos, sobretudo de comunicação, que elevem a estratégia digital a outro nível. O cuidado com a imagem, com o tom de comunicação e com a política comercial são preocupações que devem ser consideradas o foco de toda a estratégia das marcas. Não esquecer que o preço no online é fulcral, tendo em conta que se trata de um meio onde é muito fácil fazer comparações. Contudo, também não deve ser adoptada uma postura comercial agressiva no online, tal como nos outros canais. A marca é só uma, independentemente do canal.
Além disso, o online é um meio tão dinâmico que o marketing e as vendas podem “misturar-se”. Mas é importante não cair na tentação de obter resultados a curto prazo, o que poderá resultar na quebra de coerência na gestão da marca.
Automatizar processos
Apostar no e-Commerce em Portugal é mais do que criar uma loja online! Ora vejamos, não basta a uma loja de rua abrir portas et voilá. Num e-Commerce é necessário atrair tráfego relevante para a loja online, além do que foi referido anteriormente.
Depois de construir a loja online e definir as questões estratégicas (marca, experiência, logística, etc), devemos focar-nos em colocar o e-Commerce nas “bocas do mundo”, preferencialmente no target do negócio. É importante também conseguir tráfego recorrente e, para isso, o contacto deve ser mantido através da automatização destas interacções. Ter uma sequência de boas-vindas, sequência de lead nurturing, sequência de abandono do carrinho de compras, sequência de recibo (com up-sell/cross sell) são alguns exemplos de acções de optimização destes processos.
Em resumo, o e-Commerce em Portugal aproveita um conjunto de oportunidades criadas pelo contexto actual, transformando uma ilusão para alguns negócios numa solução mainstream com potencial para revolucionar o comércio.