DS quer ser líder na transição energética automóvel
A DS tem como ambição ser a representante do luxo francês na indústria automóvel, ocupando um lugar que, diz, não existia no premium. Depois de um processo de autonomização da Citroën, a marca do Grupo Stellantis está agora a trabalhar em dois pilares: excelência nos produtos e na experiência de condução, contando para isso com a herança que traz ao nível da manufactura e das técnicas inovadoras de fabrico com materiais nobres e seguindo uma filosofia de criação francesa.
Marca criada em 2014 e apresentada ao mercado em 2015, nestes sete anos conseguiu conquistar 1,5 % de quota do mercado premium europeu, sendo que no mercado português é a sétima marca no mercado premium, com o top 3 a ser ocupado pela Mercedes, BMW e Volvo (Fonte ACAP). Agora, joga dois novos trunfos, o DS4 e o DS9, alargando portefólio e chegando a potenciais novos clientes.
O DS4 apresenta-se reclamando “savoir-faire” francês e um “nível único de especialização no campo da electrificação, numa nova proposta para o segmento C-Premium que aposta na engenharia de vanguarda para conquistar novos clientes”. De resto, é mesmo assumido como o lançamento mais importante do ano, já que se insere no grande segmento C, conforme destaca em apresentação à imprensa David Correia, Brand manager da marca para o mercado português.
Já o DS9 diz ser o «reflexo do verdadeiro luxo francês com todos os pormenores a serem pensados para o conforto dos passageiros». Com uma estratégia de electrificação implementada logo desde a criação da marca, em 2014, a DS Automobiles prossegue o seu processo de transição energética com este lançamento no mercado português da sua berlina estatutária, o DS9, agora com duas novas motorizações híbridas plug-in, soluções mecânicas de 360 cavalos e tracção integral e de 250 cavalos e duas rodas motrizes.
À conversa com a Marketeer, o Brand manager David Correia e a Marketing manager Márcia Paulo partilham alguns planos da estratégia da marca.
A DS foi lançada há sete anos e no ano passado conseguiu chegar ao sétimo lugar no ranking de marcas de luxo do mercado português. Mas já há conhecimento do que é a marca?
David Correia (DC), Brand manager DS: Começamos a ter esse conhecimento, mas não estamos ainda onde queremos estar e temos um grande percurso para fazer. Sentimos que continua a haver muita conotação com a marca Citroën e desconhecimento da autonomização que existiu.
É um entrave ao crescimento?
DC: Não sei se será um entrave, mas não permite que se apresente como marca autónoma que é, com todos os seus argumentos diferentes. Aí sabemos que há um caminho grande a fazer, em termos de reconhecimento e notoriedade em Portugal. Mas o facto de termos todo o património que temos, de alguma forma pode-nos travar esse mesmo reconhecimento.
Qual é a ambição, neste ranking?
DC: O volume não é uma obsessão para nós. Somos mais obcecados em conseguir trazer produtos diferenciadores ao mercado e alargar a base de clientes. O volume será uma consequência…
… mas para alargar a base de clientes tem que garantir volume!
DC: Será uma consequência, não é a nossa prioridade. Queremos chegar a estes clientes, dando-lhes a conhecer o nosso produto, para que o reconheçam e o recomendem.
Agora, no curto-médio prazo, a posição que alcançámos há um ano é a posição que vemos como realista no mercado português. A par e passo temos ambições específicas para estes dois novos produtos – DS4 e DS9 – de estarmos no top de posicionamento nos seus segmentos.
Quando olhamos para o sexto, a diferença ainda é grande. O nosso objectivo é ir cimentando a aproximação aos lugares que estão imediatamente antes do nosso.
A alargar a base de clientes será mais junto de particulares ou empresas?
DC: Os dois. Tradicionalmente, o mercado B2B tem uma expressão muito forte e em marcas premium mais ainda. A maioria das vendas premium são neste canal.
Mas o DS4 traz-nos a acessibilidade ao mercado B2B, onde o segmento C tem um peso grande, assim como ao particular. Assim que abrimos as encomendas do DS4, a 20 de Julho 2021 e até final do mês de Março, 27% das encomendas era de particulares.
Esta necessidade de construção de marca implicará trabalhos em que territórios em particular?
Márcia Paulo (MP), Marketing manager: Aproveitando a chegada do DS4 vamos trabalhar muito em territórios que transmitam esta “Arte de Viver”, com acções muito de lifestyle e que ajudem a passar a imagem de marca dos nossos modelos. Toda a nossa comunicação segue muito essa linha.
Estamos muito ligados a marcas de luxo – essencialmente francesas – para a construção das nossas viaturas e vamos construir a nossa imagem também por aqui. Ao longo do ano vamos ter algumas acções com clientes.
Com total autonomia local?
MP: Com alinhamento internacional, mas autonomia local. Há guidelines precisas, o que faz todo o sentido, porque isso também contribui para a construção de uma imagem de marca coerente.
Qual é a mais-valia de estar inserida num Grupo como o Stelantis?
MP: A mais-valia começa desde logo no fabrico dos automóveis, ao partilharmos diferentes plataformas. Depois, toda a estratégia global do Grupo e a perspectiva de podermos partilhar várias sinergias entre as diferentes marcas.
DC: Acredito que a DS é uma felizarda. Está provado que a estratégia do Grupo foi acertada, a partir do momento em que identificou uma oportunidade de posicionamento premium. Havia uma procura crescente de produtos mais premium nos mercados, uma evolução do automóvel para o SUV e na DS tivemos a oportunidade de aparecer no momento certo para o fazer. Fomos audazes e acabámos por ser premiados por isso, estando protegidos por um grupo com know-how, história e património.
A DS aparece num momento em que o sector está em plena revolução e lança-se já assumindo essa mesma revolução. Desde o nascimento que os seus produtos são electrificados em toda a gama, o que não só a alavanca face a outros players como traz a oportunidade de estar mais descontraída, porque não é uma marca com património anterior e com a necessidade de fazer essa transição. Já nasceu nessa transição.
Refere com orgulho o nível de encomendas do DS4. Tem carros para entrega, que é um dos grandes temas do mercado?
DC: É um tema mas é um mito para nós. Não temos problemas de maior e temos conseguido contornar os que temos, ou seja, temos carros para entrega e não temos que travar encomendas. Temos tido muita procura a nível internacional pelo DS4 e, por isso, a nossa carteira tem o seu tempo de fornecimento, mas está nos quatro meses para a versão Térmica e de cinco para a E-Tense.
Claro que tivemos que enfrentar algumas dificuldades. O abastecimento de chips impediu-nos de fabricar carros com alarme durante algum tempo, mas fomos procurando soluções.
Já nasceu com espírito da electrificação e tem como meta só lançar carros electrificados a partir de 2024. Mas olhando para o mercado português, o que se constata é que as infra-estruturas tardam e a cobertura, em termos de carregamentos, ainda está atrasada. Como é que se gere esta dicotomia?
O que queremos é servir o cliente, pelo que temos uma oferta adaptada a diferentes tipos de clientes. A nossa perspectiva, desde o início, é ser líder na transição energética…
… não são os únicos a querer sê-lo!
DC: No mercado premium, tem sido uma estratégia e prioridade nossa e, a avaliar pelos resultados, estamos lá – estamos no top 3 de marcas premium com versões electrificadas, nas vendas totais, em 2021. Queremos ser líderes nesta transição, mas sabendo que é o cliente que garante esta mesma liderança, pelo que temos ofertas adaptadas às suas necessidades, com motorizações a diesel, gasolina e 100% eléctricas…
Mas, sim, vamos acelerar a electrificação com as nossas ofertas e o cliente vai sendo soberano.
Não faria sentido uma maior aliança entre os construtores para um desenvolvimento da rede mais célere?
DC: Para fora, pode parecer que não há um trabalho conjunto, mas há um trabalho coordenado e temos visto muitos responsáveis a manifestarem-se. O nosso CEO tem dito e repetido que estamos a fazer o nosso trabalho, vamos continuar a investir para ter uma oferta a preços mais acessíveis ao cliente, mas precisamos de mais algum tempo para a sua democratização.
Qual foi o desafio que lhe lançaram quando abraçou a marca?
DC: O desafio lançado e que assumi foi dar continuidade ao trabalho que já estava a ser feito e continuar a colocar a DS no mapa, cada vez mais. Tornar a DS cada vez mais conhecida e fazer dos nossos produtos um sucesso.
Texto de M.ª João Vieira Pinto