Dona do Twix e da Pedigree deixa recado às marcas: está na altura de agir
Actos em vez de anúncios. É esta a sugestão deixada por Andy Pharoah, vice-presidente de Corporate Affairs & Sustainability da Mars, a todas as marcas. Em jeito de recado, o responsável sublinha que o propósito deve assentar numa base sólida em vez de seguir ao sabor da mais recente polémica ou objectivo trimestral.
«Temos de estar muito próximos do consumidor. O consumidor é o nosso chefe. Sempre procurámos estratégias de marketing que criem ligações reais e aquilo que se tornou cada vez mais evidente é que o propósito é incrivelmente importante», comenta o profissional em entrevista ao The Drum.
Andy Pharoah adianta ainda que a Mars, que detém marcas tão diversas como os chocolates Twix ou a alimentação para cães Pedigree, quer que o ADN de todas as suas insígnias tenha um propósito inscrito. No caso da Pedigree, o propósito escolhido prende-se com o facto de os cães tornarem o mundo um lugar melhor para os humanos. Já a Skittles parte do facto de ser uma marca de guloseimas coloridas para se associar ao movimento LGBTQ.
Há, contudo, causas mais sensíveis ou difíceis de trabalhar, que não requerem apenas campanhas. Na opinião de Andy Pharoah, é o que acontece com o movimento Black Lives Matter: «Existe injustiça racial e uma falta de igualdade nos EUA. E é devastador. Tem de mudar. E se vai mudar, os negócios precisam de mudar, as comunidades precisam de mudar. As pessoas precisam de mudar e tem de haver uma conversa gigante, entre outras coisas, sobre o assunto.»
Seguindo o seu próprio conselho no sentido de agir em vez de apenas anunciar, a Mars já avançou que irá reformular uma das suas marcas. O arroz Uncle Ben’s poderá despedir-se em breve do agricultor negro que exibe no seu rótulo.
«Reconhecemos que agora é a altura certa para evoluir a marca Uncle Ben’s, incluindo a identidade visual», adianta o vice-presidente de Corporate Affairs & Sustainability da Mars. «O racismo não tem lugar na sociedade», acrescenta.