Does innovation have limits?

Por Susana Albuquerque, Directora criativa da Uzina

Em Abril, participei na Marketing Wave, a jornada de marketing organizada pelos alunos da Nova SBE. O convite foi dirigido à Uzina e trazia um tema sugerido: Does innovation have limits?

Fiquei a pensar no assunto. Haverá limites para a inovação? Comecei por contar o que era expectável ouvirem, caso eu fosse uma famosa apresentadora de televisão ou uma aceleradora de unicórnios num discurso motivacional do Web Summit: diria que a inovação não tem limites e que podemos inventar tudo o que quisermos, basta querermos.

Mas depressa corrigi as expectativas sobre o que iriam ouvir ali em Carcavelos: partilharia apenas a experiência de alguém com 30 anos de trabalho em publicidade, 20 deles como directora criativa. E se estes 30 anos de publicidade me ensinaram algo, é que a inovação tem limites. E aleluia para isso.

Pensem comigo. Todos temos limitações. Seja o limite de horas do dia que passamos acordados, o que a tecnologia nos permite fazer, as regras que a sociedade nos impõe ou o contexto em que nascemos e vivemos. Até a nossa esperança de vida é uma limitação.

Não conheço ninguém que tenha feito algo inovador depois de morto. Aliás, não seremos nós próprios a nossa maior limitação? Gostava muito de escrever letras de hiphop como um afro-americano nascido em Compton, só que não consigo.

Acredito que a inovação tem limites, todos esses limites que nos rodeiam e que nos definem, e são eles que nos podem tornar criativos e inovadores. A inovação é sempre a procura de uma solução para ultrapassar os nossos problemas e limitações.

Acabei a apresentação com uma história curiosa e alguns exemplos. Algumas das ideias mais inovadoras que criámos na Uzina foram para o cliente que mais limitações nos impôs. A Samsung. Quando fomos ao pitch em 2017, o pedido do cliente trazia uma lista de limitações: “Não façam anúncios de TV, temos anúncios globais. Não façam outdoors, temos outdoors globais. Não façam RP e social media, já temos uma agência para isso.” “Fazemos o quê, então?”, perguntámos nós. “Encontrem uma forma de tornar a Samsung mais relevante e inovadora para os portugueses.”

A partir deste pedido e destas limitações, criámos “Uma fotografia de 943 km”, onde fotografámos toda a costa portuguesa com a câmara do Galaxy S10. Criámos “O ídolo”, a produção cinematográfica do primeiro argumento de Fernando Pessoa usando apenas a câmara do Galaxy S20. Criámos “Tens-me na Mão”, um vídeo-álbum de tutoriais Galaxy com o músico David Bruno, e lançámo-lo em todas as plataformas audio, incluindo na da maçã. E criámos “Há uma noite para passar”, o holograma do António Variações a cantar ao vivo, para ser filmado à noite com a câmara do Galaxy S22. Goste-se mais ou menos de cada ideia, todas tentam quebrar os limites da publicidade tradicional, trazendo algo novo. E nasceram de uma lista de limitações.

Cheguei a duas conclusões nesta Marketing Wave da Nova: que a criatividade nasce de termos limites bem definidos e que uma plateia de futuros marketeers se pode entusiasmar com ideias.

Na minha apresentação, não mostrei um único slide sobre data, performance ou IA. Só ideias criativas. Oxalá o entusiasmo deles pelas ideias se mantenha.

Artigo publicado na edição n.º 321 de Abril de 2023