“Do sim, mas”

Por Tiago Viegas, Partner da The Hotel

De todas as coisas que me irritam, no mundo em geral e neste métier em particular, poucas são aquelas que me aborrecem tanto como o ignóbil “sim, mas”.

E digo aborrecem como um eufemismo, porque na verdade deveria dizer que me deixam… que fico positivamente… bom, fiquemo-nos pela figura de estilo, que isto é uma revista séria.

O “sim, mas”, para os mais desatentos, é aquele argumento que, parecendo, não o é. Um argumento, entenda-se. Ou, pelo menos, não no sentido que os gregos lhe deram.

“Um mais um são dois” – “Sim, mas…”.

“A minha avó não tem rodas, ergo, não é um camião” – “Sim, mas…”.

Ora, o problema do “sim, mas” é que, não sendo um argumento lógico, não pode – logicamente – dar lugar a uma discussão; de onde resulta, no mais das vezes, dar lugar à estupidez, à incompetência e, pior, à minha profunda irritação.

Mas permitam-me que vos conte uma história. Aqui há uns anos, à-propos de uma peça digital para uma marca de… grande distribuição, digamos assim, dei por mim a esgrimir argumentos com um cliente sobre que imagem deveríamos usar na referida peça.

Eu dizia uma coisa, o cliente outra. E a vida seguia, com normalidade, na medida em que, não sendo uma peça verdadeiramente importante no grande esquema das coisas, poderia ter, ainda assim, algum impacto no não-tão-pequeno plano das vendas do cliente.

Algo que – erradamente, percebi depois – achei ser a razão pela qual tínhamos sido contratados.

Perante o impasse – e porque havia tempo para isso –, sugeri fazermos um teste A/B a uma pequena amostra de 10 mil consumidores, por forma a aferir qual das imagens teria o maior (e melhor) resultado, antes de pormos a peça online.

O cliente concordou e, poucos dias depois, chegaram os números: a imagem que tínhamos escolhido tinha superado, em interacções (e, presumivelmente, em vendas), a imagem escolhida pelo cliente em mais de 300%. Altura em que o cliente, perante os factos e pouco mais havendo a acrescentar, sorriu e nos disse “Sim, mas…”, procedendo a informar-nos que, não obstante, deveríamos usar a imagem escolhida por ele.

Seguiu-se alguma incredulidade da minha parte, consubstanciada numa troca de argumentos pouco construtiva e, pouco depois, na peça como ele a tinha pedido. O episódio, apesar de pouco relevante – continuámos a trabalhar com essa marca (mas não esse cliente, agora que penso nisso) durante muitos e bons anos –, foi, ainda assim, importante, entre outras coisas, porque me serviu de lição: evitar, por norma, responder a um “sim, mas” com outra coisa que não seja um “sim, claro”, ou parecido; e começar, nesse mesmo momento, a procurar outro cliente com um revenue equivalente que o possa substituir, não vá eu não ter aprendido, comme il faut, a lição.

Importa dizer que este barómetro infame funciona em diversos sentidos: o que não falta por aí são publicitários, designers e demais agentes criativos a quem, à falta de razões lógicas para justificar as suas escolhas e opções criativas, se socorrem do “sim, mas”.

“O disclaimer está mais pequeno do que os requisitos legais” – “Sim, mas…”.

“O spot de 20 está com 30 segundos” – “Sim, mas…”.

“Os estudos dizem que o consumidor não percebeu o anúncio” – “Sim, mas…”.

O que, ainda assim, não é o mesmo que dizer que não devemos argumentar – pelo contrário. Devemos fazê-lo, sim, sempre que acharmos que se justifica – até porque há ideias que merecem 30 segundos, e os estudos não são verdades absolutas (os disclaimers legais são o que são, aí não há muito a acrescentar); mas uma coisa é argumentar, debater, construir – e outra é descartar factos, como se não o fossem, para dizer o que nos apetecer a seguir.

“Sim, mas – às vezes pode fazer sentido”, dirão alguns dos meus pares, e ímpares, aqui chegados.

“Sim, claro – que sim”, responderei eu, terminando rapidamente a conversa. E a crónica.

Artigo publicado na edição n.º 343 de Fevereiro de 2025