A estratégia de marketing de influência do Rock in Rio Lisboa passa, pela primeira vez, a estar nas mãos da milk&black, em parceria com a equipa de marketing do festival. Para Diana Taveira, CEO da agência, este é um passo natural numa relação construída ao longo de três edições consecutivas, mas também um momento de afirmação.
“Este é, acima de tudo, o consolidar de uma relação de confiança construída ao longo do tempo. Fomos assumindo responsabilidades crescentes, sempre com uma abordagem muito analítica e orientada a resultados”, diz à Marketeer. Assumir agora toda a estratégia e operação de influência representa “um enorme orgulho”, sobretudo por se tratar do maior festival realizado em Portugal e de uma referência absoluta em ativação de marca e experiência, entende.
E a experiência acumulada pela milk&black na curadoria do Super Bock Digital Stage nas edições passadas foi determinante para esta evolução estratégica. “Percebemos que a amplificação não pode ser apenas estratégica, tem de ser também emocional. Conhecer a forma como os criadores veem o Rock in Rio, os símbolos que valorizam e a narrativa que associam à experiência permite-nos desenhar uma estratégia mais autêntica, mais alinhada com essa comunidade e, acima de tudo, mais orgânica”, diz.
A grande mudança – que já se vai fazer sentir a propósito da próxima edição do festival que regressa ao Parque Tejo nos dias 20, 21, 27 e 28 de junho de 2026 – passa por uma abordagem “verdadeiramente transversal e descentralizada”.
“Acreditamos que o marketing de influência num festival com esta dimensão não pode ser pensado de forma estanque ou limitada a um único tipo de criador ou audiência. O Rock in Rio é, por natureza, um espaço onde toda a gente é bem-vinda: pessoas, marcas, estilos musicais, interesses e gerações muito diferentes. A estratégia de marketing de influência tem de refletir isso mesmo e impactar públicos distintos, com interesses distintos, através de criadores que falem linguagens diferentes”, explica.
O trabalho da milk&black passa assim também por “identificar diferentes scopes de criadores que permitam que todas essas audiências se sintam representadas”, sendo que a seleção “não é feita apenas com base em números, mas sobretudo na capacidade de cada criador comunicar de forma relevante para um determinado segmento”.
Uma das principais apostas passa também por isso pela descentralização geográfica dos criadores, indo além da Grande Lisboa. “O Rock in Rio é um festival de Portugal, mas também tem uma ambição europeia muito clara. Acreditamos que esta edição pode marcar o início dessa expansão também ao nível da estratégia de influência, começando a trabalhar audiências fora do eixo habitual”, aponta também Diana Taveira.
Embora com objetivos claros ao nível de earned media value, a grande ambição passa por “amplificar a marca Rock in Rio para além das fronteiras nacionais”. “Levar esta comunicação para fora de Portugal, começar a construir uma presença mais consistente a nível europeu e dar os primeiros passos concretos nesse sentido é algo que queremos muito começar a materializar já nesta edição”, diz.
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Para a CEO da milk&black, a justificar que o marketing de influência se tenha vindo a tornar cada vez mais um pilar estratégico da comunicação estão dois fatores, nomeadamente o de uma maior sofisticação analítica e o de uma maior valorização da autenticidade.
“Hoje, o marketing de influência já pode ser analisado com um grau de detalhe semelhante ao da imprensa tradicional. Isso dá segurança às marcas. Mas há algo ainda mais importante: as marcas conectam-se com pessoas através de pessoas. E não há nada mais poderoso do que essa humanização da comunicação. O Rock in Rio é um festival feito por pessoas e para pessoas, com uma missão muito clara de criar experiências memoráveis e impactar positivamente o mundo. O marketing de influência encaixa de forma natural nessa lógica, porque ajuda a transmitir valores, propósito e emoção de forma genuína”, explica.
E os criadores de conteúdo são, portanto, determinantes “muito para além dos dias do festival”, sendo responsáveis por ajudar a transportar toda a narrativa do Rock in Rio para antes, durante e depois do evento. “Funcionam como veículos de informação, mas também como tradutores da experiência: ajudam o público a compreender melhor o que o festival representa, quais são os seus valores, que experiências existem e como tudo isso se liga num storytelling coerente”, aponta.
E quando essa narrativa é “bem passada, numa linguagem próxima, acessível e autêntica, a experiência é sentida de outra forma pelo público”, existindo uma maior ligação emocional, uma maior compreensão do todo e, consequentemente, uma experiência mais rica, justifica ainda a responsável.
A estratégia de 2026 vai combinar diferentes camadas de influência, desde micro e nano criadores com comunidades altamente envolvidas até macro influenciadores com capacidade de amplificação massiva ou perfis historicamente ligados ao festival.
“A estratégia passa por combinar escala com credibilidade, alcance com autenticidade. O marketing de influência deixou de ser apenas uma ferramenta de visibilidade; é hoje um instrumento de construção de narrativa e de comunidade. E num festival que vive tanto da emoção e da ligação entre pessoas, essa dimensão torna-se ainda mais relevante”, afirma Diana Taveira.
