Do passado para o presente: Marcas apostam na nostalgia para fortalecer ligação com consumidores

A nostalgia está a aumentar no marketing global. Prova disso é o que a Nestlé fez recentemente no Brasil com o regresso do icónico Chocolate Surpresa, um grande êxito nas décadas de 1980 e 1990. Respondendo aos  pedidos dos consumidores nas redes sociais, a marca não só relançou o produto, como o adaptou à atualidade. Agora, em Terras de Vera Cruz, as barras têm figuras em alto relevo da fauna brasileira, enquanto os colecionáveis, que antes vinham em papel, são digitais e podem ser resgatados online.

A decisão da Nestlé ilustra como a combinação de nostalgia e inovação se tornou uma estratégia poderosa e recorrente na indústria da publicidade.

Mas o que é que está por detrás deste apelo à nostalgia? Esta alternativa à nostalgia não é aleatória. A tentativa de recuperar emoções e elementos positivos e agradáveis do passado manifesta-se através da recuperação de memórias afetivas ligadas a situações ou objetos específicos.

Quando se evocam memórias positivas, as marcas conseguem estabelecer uma relação mais próxima e duradoura com o seu público. Além disso, num mundo cheio de incertezas e problemas, a nostalgia oferece uma importante sensação de conforto e familiaridade. Além disso, as campanhas nostálgicas reforçam a lealdade dos consumidores, criando um sentimento de pertença à marca.

No entanto, a recuperação do passado não pode ser feita de forma descuidada. Atualmente, este movimento é fortemente acompanhado pela utilização inteligente de elementos mais modernos e inovadores da tecnologia. Se pensarmos bem, a tecnologia desempenha um papel fundamental na definição das tendências actuais, especialmente quando se trata do fenómeno da nostalgia. O revivalismo dos anos 90 e 2000, por exemplo, está intimamente ligado à forma como a própria tecnologia influencia a maneira como consumimos e revivemos essas décadas.

As redes sociais possuem mecanismos que potencializam a viralização de conteúdos nostálgicos. O algoritmo dessas plataformas favorece o ressurgimento de material popular do passado, criando um ciclo de tendências que conecta diferentes gerações.

Outro aspeto fundamental é a digitalização dos conteúdos. Plataformas de streaming como o Spotify, o YouTube e o Netflix eliminam as barreiras temporais, permitindo que os jovens explorem e experimentem conteúdos dos anos 90 e 2000 com extrema facilidade.

Como consequência, as marcas também estão a seguir esta alternativa de representar o novo de uma forma modernizada, para envolver o público através da nostalgia. Não faltam exemplos disso. Podemos citar o PlayStation Classic, que oferece videogames antigos da Sony para a versão atual dos consoles. A Nokia também bebeu desta fonte ao trazer de volta o famoso 3310 há alguns anos, mas obviamente com caraterísticas modernizadas (como a câmara e a conetividade 4G). Ou a Levi’s e a Adidas lançaram sapatilhas e roupas inspiradas nos anos 90, utilizando materiais mais modernos ou tecnologias de conforto, mas mantendo o aspeto vintage.

Esta abordagem nostálgica das marcas vaialém do mero renascimento de produtos adorados. Até campanhas inteiras podem ser recicladas. Adaptadas à realidade atual, têm um enorme impacto na notoriedade da marca e no sentimento de pertença. Recentemente, a Volkswagen recorreu à inteligência artificial para recriar a cantora Elis Regina num anúncio que simulava um reencontro emotivo com a sua filha, Maria Rita. Além de homenagear um ícone da música brasileira, a campanha ganhou prêmios e consolidou a marca como inovadora e conectada às emoções do público.

Num mercado onde a concorrência é cada vez mais acirrada, a nostalgia acaba por ser um recurso valioso – desde que utilizada de forma criativa e autêntica. Mais do que olhar para o passado, trata-se de o reviver e, de certa forma, de o reavivar, criando um diálogo entre diferentes épocas. O resultado é uma combinação que reforça a relação emocional entre consumidores e marcas. Assim, o velho e o novo encontram-se para contar histórias que ligam e inspiram de vez em quando.