Digitalização e Comercialização Programática na Comunicação Exterior: o futuro no espaço público
Por Andreia Paulo, Directora de Marketing JCDecaux Portugal
Vivemos numa era digital em permanente evolução: eis uma constatação óbvia no nosso dia-a-dia. Para acompanhar essa evolução, cada sector procura novas oportunidades para se reinventar.
Recentemente, com a introdução da compra programática em Portugal, no âmbito do Digital Out-of-Home (DOOH), temos vindo a assistir a uma redefinição no cenário da comunicação das marcas através da publicidade exterior. A compra programática vem capacitar as marcas a atingirem grandes audiências de uma forma mais direccionada e personalizada, beneficiando do potencial criativo e da agilidade proporcionada pelo canal digital.
Este novo modelo de comercialização de publicidade, sinónimo de eficiência e precisão no universo digital, vem permitir a aquisição automatizada de espaço publicitário em tempo real. Com esta ferramenta, as marcas têm a oportunidade de comunicar de forma mais direccionada e de transmitir mensagens mais contextualizadas e relevantes, impactando o seu público-alvo de forma diferenciada e criativa, com elevado nível de dinamismo e de controlo de eficácia.
Para ilustrar o poder deste novo canal, recorro a um case study de pDOOH (Programmatic Digital Out-of-Home) no centro comercial londrino Westfield, realizado com a boutique Nespresso. Esta campanha programática consistia na utilização de ecrãs digitais próximos da boutique Nespresso, com conteúdos dinâmicos accionados em função de dados de afluência à loja em tempo real e, quando o número de clientes era mais reduzido, era comunicado o tempo de espera. O resultado foi um aumento de vendas da loja na ordem de 19,5% e uma afluência de clientes mais diluída. Consequentemente, observou-se também a redução do tempo de espera e uma menor formação de filas. Tal como este, existem muitos outros bons exemplos, os quais poderemos agora alargar também ao mercado português.
A convergência do digital com o OOH redefine a comunicação publicitária e molda o espaço público de forma tecnológica, sustentável e visualmente mais equilibrada. A capacidade de incorporar dados sobre o perfil das audiências e a possibilidade de uma segmentação avançada permitem um novo espectro de oportunidades para todos os tipos de marcas, independentemente da relevância dos seus orçamentos.
Neste início de ano, podemos antecipar uma mudança na paisagem urbana, devido à redução de equipamentos publicitários nas cidades e uma transformação na forma como as marcas e os consumidores se conectam. A compra programática no DOOH irá, sem dúvida, transformar a publicidade exterior em Portugal e a digitalização contribuirá para um contexto visual urbano mais harmonioso, proporcionando simultaneamente inovação, sustentabilidade e flexibilidade.
Estamos a assistir a um novo e entusiasmante capítulo da publicidade exterior nacional, em que a integração da tecnologia e da automação irão redefinir as possibilidades de comunicação no espaço público.