Digital, o novo Offline

Por João Pedro Batista, co-fundador da Social Animals

Mais do que um exercício de futurologia, o título deste texto alerta para um futuro que já é presente na estratégia de diversas marcas em vários pontos do globo.

O papão dos Millennials levou a que agências e marketeers corressem contra o tempo para estarem presentes em novas plataformas, largarem velhas fórmulas e desistirem de facilitismos. Este acordar tardio acabou por levar a que muitas marcas nacionais ainda se encontrem completamente perdidas em termos de comunicação. Basta pensar nas produções de TV cheias de deliciosas referências para Millennials, quando estes estão no streaming a ver as suas séries e documentários. Claro que estas peças são veiculadas digitalmente, mas um spot de TV legendado ou mesmo em formato 4:5 nunca terá uma linguagem digital. Isto levará a que os resultados destas campanhas digitais não sejam positivos, pois as ferramentas privilegiam os formatos nativos e o público espera o conteúdo certo no canal certo. Como é fácil de perceber, este tipo de estratégias só levará a que o mercado continue a fazer grandes investimentos no offline, fazendo de conta que aposta e acredita no digital.

Analisando o cenário das gerações pré Millennials (40+), percebemos que estas têm uma presença cada vez mais relevante dentro do mundo digital. A título de exemplo, 45% (3 milhões) de todas as pessoas que estão no Facebook em Portugal têm mais de 40 anos. Já no Instagram este público representa 32% (1,3 milhões) do total de utilizadores portugueses na plataforma. No entanto, os mesmo profissionais que brincam com o facto dos seus pais passarem os dias nas redes sociais continuam a criar estratégias para públicos semelhantes baseadas exclusivamente no offline.

Avançando até à geração pós-Millennials (Geração Z), percebemos que a questão da primazia do digital em relação ao offline assume ainda mais peso, pois, para estes jovens, a TV sempre foi o Youtube, as rádios os podcast, os discos o Spotify e o cinema o streaming – o que tira qualquer margem para quem pensa que o offline ainda tem espaço de relevância dentro de uma campanha exclusivamente direccionada para jovens com menos de 25 anos.

Estas constatações podem parecer lugares comuns, mas para que não se repitam erros do passado, o mercado tem que reagir atempadamente e fazer uma reflexão urgente sobre como e onde cada marca deve comunicar a curto prazo. Assim sendo, a questão que deve assombrar a mente de todos os marketeers e agências é:

Devemos continuar a criar desdobramentos de campanhas offline em digital ou assumir que o futuro já é o presente e criar campanhas digitais com desdobramento em offline?

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