DIA: A última milha da proximidade

Por Pedro Devesa, Chief Growth Officer da DIA Portugal

Quando falamos de comércio electrónico falamos de experiência, conveniência, simplicidade. Falamos de um envolvimento de marca que concretiza uma necessidade com um serviço integrado que envolve produto, selecção, oferta e variedade, num único ponto, com a promessa de uma entrega atempada e que respeite horários e elimine constrangimentos. A capacidade de cumprir a promessa de entrega, sem falhas, sem atrasos e sem comprometer a qualidade dos bens adquiridos são factores críticos para uma maior fidelização ao formato e para um aumento da repetição da compra e do seu valor médio, assente numa maior confiança atribuída a todo o processo.

Se estas premissas são válidas para a aquisição de bens duráveis ou de fashion, nos bens alimentares assumem uma importância maior e decisiva para a satisfação global de todo o processo. Os consumidores estão hoje cada vez mais exigentes nos processos logísticos de entrega da sua encomenda e nos conceitos de proximidade, a última milha já não se mede em metros, mas em satisfação plena.

Numa cadeia de supermercados como o Minipreço, com uma capilaridade única no mercado da distribuição alimentar, com cerca de 500 lojas em todo o território nacional, os desafios da proximidade traduzem-se na complementaridade do processo de compra física e online. Se é certo que, para muitos clientes, a experiência de compra no online já superou muitos obstáculos, em muitas categorias de produtos que são a base da oferta do Minipreço, como os produtos frescos e os perecíveis, a loja física ainda é o principal ponto de atracção e a razão maior de ser da conveniência absoluta. Nesse sentido, o comércio online representa o desafio de ser uma linha avançada da conveniência do processo integrado de compra numa omnicalidade que beneficia e conforta o cliente e contribui, decisivamente, para um consumo mais consciente e com menos desperdício alimentar.

Aliada a esta componente, a capacidade da entrega em tempo útil, numa franja horária que sirva o propósito global da intenção de compra, interage com a disponibilidade de repetir todo o processo. É nesse sentido que estamos a trabalhar na concretização da promessa de entrega em duas horas garantindo, logisticamente, que a compra online não desvirtua o conceito de proximidade, mas antes intensifica-o e torna-o premente e indispensável.

E é aqui que entra todo o processo de modernização e aperfeiçoamento da oferta online do Minipreço e na conjugação de todos estes factores críticos para o sucesso da operação. Se é certo que a nossa operação online, lançada em plena pandemia com o intuito de, muito rapidamente, responder aos desafios imediatos de abastecimento que o confinamento geral da população amplificou, conseguiu responder eficazmente e crescer solidamente acima dos objectivos que desenhámos, a experiência já acumulada nesta área diz-nos que a próxima etapa terá em linha de conta todos os ensinamentos recolhidos, evoluindo para uma personalização da oferta que intensifique uma experiência de compra totalmente customizável, com promoções ajustadas aos distintos perfis de consumo, analisando opções de compra e sugerindo promoções que se enquadrem nessa tipologia. É mais um passo num serviço personalizado, que mantenha as premissas de proximidade e de contacto, conhecendo e ampliando a sua compra com artigos recorrentes ou complementares.

CIMENTAR A ROTA DE CRESCIMENTO NO TERRITÓRIO PORTUGUÊS

Tudo isto assente numa realidade que, antes do que esperávamos, já permite dizer que a operação online já é a maior loja do Minipreço em Portugal, com crescimentos a dois dígitos, com um NPS acima de 88 e, recentemente, considerada pela DECO como a melhor loja online de Portugal. E, tendo em consideração que queremos cimentar esta rota de crescimento em todo o território nacional, o envolvimento da nossa rede de franquia, que já contempla cerca de 60% do nosso parque de lojas, vai acelerar a maturidade digital da nossa rede e ajudar os empreendedores locais a intensificarem a sua capacidade de resposta no digital, ajudando o País a entrar numa rota de digitalização, com benefícios óbvios para as populações e bairros que servimos diariamente.

A rede de franquia do Minipreço é a expressão última da proximidade. São empreendedores locais que, melhor do que ninguém, conhecem os gostos, anseios, preferências e sabem adaptar, localmente, a oferta à procura. A disponibilização de uma oferta online que amplifique esta relação estará na génese de uma relação mais intensa, sólida e que contribua para que a nossa rede de empreendedores aporte ainda mais valor aos bairros e comunidades que serve.

Enquanto insígnia, o Minipreço nunca vai abdicar da sua génese e do seu ADN, colocando o cliente no centro de todas as suas decisões. Os nossos valores mantêm-se actuais e a nossa história comprova-o. Estamos focados em aperfeiçoar e aprofundar esta relação, intervindo nas nossas lojas com remodelações que respondam às novas tendências de compra e na melhoria da nossa oferta, com ganhos no aumento de visitação e na fidelização dos nossos clientes. O esforço de modernização das nossas lojas, da nossa oferta de produtos frescos e a completa renovação da nossa marca própria têm permitido consolidar a liderança inquestionável do Minipreço na distribuição alimentar de proximidade.

Conhecendo os nossos clientes como ninguém, conseguimos antecipar que a sua experiência de compra evoluiu para novos formatos onde o digital passou a ser parte integrante da sua experiência global. O seu ciclo de relacionamento, seja no físico, no mobile ou no computador está hoje totalmente integrado e complementa-se muito mais do que se substitui. É nesta lógica e com este enquadramento que vamos continuar a evoluir e a cimentar aquela que, para nós, é a última milha da proximidade: um ciclo de interacção fechado que combina uma oferta em loja física com um sortido alargado numa oferta online personalizada, atenta, consciente e responsável.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “e-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 309) da Marketeer.