Desafio aos Portuguesas

A Edp quer, com o seu novo posicionamento, levar os portugueses a sair de casa e incentivar a sua presença nos eventos apoiados pela marca, sejam festivais ou maratonas

Há mais de 20 anos que a EDP leva a sua energia a milhares de portugueses em eventos de desporto e há mais de uma década em eventos de música. A aposta nestas duas áreas teve como objectivo a promoção de hábitos de vida mais saudáveis, não só através da prática de desporto, mas também de cultura», explica Paulo Campos Costa, director global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP.

Em termos de posicionamento e de visão, o objectivo mantém-se inalterado: ser a energia oficial da música. Contudo, explica o mesmo responsável, com a experiência ao longo dos anos os objectivos tornam-se cada vez mais exigentes, reforçando a responsabilidade de criar mais valor para quem visita os festivais e para os clientes EDP, que têm aqui a oportunidade de um contacto mais próximo com a marca EDP.

O novo claim: Let’s Go

Em 2014, a EDP lançou o EDP Live Bands com o mote “saiam da garagem”, onde desafiava as bandas a mostrarem a sua música. Já nesta altura, o objectivo era envolver os portugueses num posicionamento que a marca pretendia que fosse dinâmico. «Esta tem sido uma energia contagiante, que tem sabido desafiar-se ao longo dos anos e que tem, acima de tudo, estimulado os portugueses a ter uma vida mais saudável, a ultrapassar limites, a dançar, a viver, a fazer acontecer… a “ir”», sublinha o director global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP.

Mas a empresa entendeu que era chegado o momento de tornar esse convite ainda mais claro. Um convite que a marca assina com o claim de comunicação: “Let’s Go”. «O novo posicionamento – Let’s Go – é um statement, uma afirmação e um comportamento da marca através do qual queremos que os portugueses se sintam desafiados», explica o director global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP.

O mundo de hoje é dinâmico e as marcas também têm de ser. Com esta atitude a EDP pretende levar as pessoas a desafiar-se e a viver cada momento. «Queremos ser um catalisador desta mudança e, por isso, escolhemos a assinatura “Let’s Go” para os eventos de música e desporto que apoiamos.»

Na verdade, explana, este novo posicionamento pretende criar uma aproximação maior entre a empresa e os seus clientes, através de duas áreas de patrocínio muito importantes para a marca: a música e o desporto. «Desta forma, pretendemos levar todos os portugueses a sair de casa e convidá-los a vir aos eventos patrocinados pela EDP, sejam festivais ou maratonas.»

O compromisso da marca é materializar este posicionamento, esta vontade de ir mais além, em todas as experiências que proporciona. O Let’s Go materializa-se em diversas acções ao longo do tempo, a primeira das quais aconteceu no mês passado através da utilização de um autocarro.

Este autocarro esteve posicionado em três pontos de Lisboa a oferecer entradas para os eventos em que a EDP está presente: bilhetes para Festivais de Verão, dorsais para as maratonas, entradas para o surf e World Bike Tour.

Seguiu-se, entretanto, uma campanha de oferta de bilhetes para clientes da EDP Comercial, através de uma mecânica que decorreu no site edp.pt, na qual foram oferecidos 350 bilhetes para os festivais de Verão. No futuro, vão decorrer algumas acções concertadas, que pretendem dar a possibilidade, a ainda mais pessoas, de ir a eventos apoiados pela EDP.

Acrescentar valor

Através do novo posicionamento, estão a ser desenvolvidas diversas activações, tanto na música como no desporto, que reflectem esta nova atitude da marca.

Nos eventos em que a EDP marca presença o objectivo é sempre acrescentar valor a quem a visita e proporcionar uma experiência diferente e inovadora. Contudo, e porque querem sempre surpreender os presentes e ter um impacto na sua vivência do festival, adaptam mecânicas e dinâmicas aos diferentes públicos e tipos de experiência do festival.

Como no EDP Cool Jazz a solidariedade é uma realidade que tem estado presente nas últimas edições do evento, este ano, a EDP reforçou este compromisso promovendo um concerto solidário. No dia 27 de Julho, no Hipódromo em Cascais, e Black Mamba e Churky são as bandas confirmadas de um cartaz em que toda a receita líquida de bilheteira reverte a favor da CERCICA – Cooperativa para a Educação e Reabilitação de Cidadãos Inadaptados de Cascais. A entrada tem um valor simbólico de cinco euros.

A EDP tem vindo a apostar nas áreas da música e da cultura, reconhecendo a importância de ambas para a evolução da sociedade e das regiões. Com o objectivo de promover o desenvolvimento cultural da zona e dotar os músicos de melhores condições, no âmbito da sua presença no EDP Vilar de Mouros, a EDP vai oferecer vários instrumentos à Sociedade Musical Banda Lanhelense.

Neste momento, uma das grandes apostas da banda é a formação dos alunos, com recurso à escola de música João da Costa e Silva. É nesta óptica que a EDP pretende contribuir para a formação de novos músicos que um dia poderão também actuar em grandes palcos, como o EDP Vilar de Mouros. E no primeiro dia do festival vai ser possível assistir à actuação da Sociedade Musical Banda Lanhelense.

Haverá ainda várias surpresas a desvendar, que a EDP deixa para o público descobrir ao longo de todo o Verão, à medida que forem decorrendo os vários eventos.

A sustentabilidade é um dos valores que está associado à marca e está sempre ligada à presença da EDP nos eventos que apoia. No caso dos festivais, a EDP compensa a pegada de carbono provocada pela sua presença. «No EDP Cool Jazz compensamos a totalidade do CO2 produzido pelo festival que, em 2018, equivaleu a 398 toneladas, que incluem não só a operação do festival, como as viagens dos artistas e alojamentos dos mesmos», lembra o profissional.

Também nas áreas da música e do desporto, tentam sempre cruzar a estratégia de patrocínios com a de negócio e, por isso, todos os anos avaliam de que forma podem incorporar, nos eventos, a oferta comercial da empresa. «Fazemo-lo, por exemplo, com a oferta de meses de energia na factura da electricidade, transporte em carros eléctricos para os eventos, ou a instalação de um posto de carregamento de veículos eléctricos no EDP Cool Jazz», enumera.

Uma aposta com marca

A EDP tem vindo a desenvolver um trabalho alinhado com a sua estratégia para a música, estando associada aos melhores festivais através do naming destes eventos ou através da criação de um conteúdo próprio, como um palco.

Neste momento a marca dá nome aos eventos EDP Cool Jazz e ao EDP Vilar de Mouros e tem palcos nos restantes festivais em que marca presença: EDP Fado Café no NOS Alive, e Palco EDP no Super Bock Super Rock e MEO Sudoeste.

Paulo Campos Costa explica que o apoio como naming sponsor de festivais tem, obviamente, um retorno maior para a marca, através da associação automática ao festival. «Contudo, quando apoiamos festivais na categoria de naming sponsor, como o EDP Cool Jazz ou o EDP Vilar de Mouros, fazemo-lo porque existe também uma partilha de valores, visões e objectivos. São festivais alinhados com a estratégia da EDP e, mais do que um valor de retorno, permitem à marca mostrar a sua essência nos momentos partilhados com quem os visita.»

A criação de um festival próprio está ainda a ser estudada pelos responsáveis da EDP. Outra das formas abraçadas pela empresa na sua associação à música prende-se com a criação do EDP Live Bands.

Esta é, segundo o director global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP, mais uma vez uma prova do compromisso da EDP na área da música e que procura dar palco e oportunidade a novas bandas e novos talentos que precisam de projectos como este para vingar no mundo da música e poder um dia viver daquilo que gostam realmente de fazer, que é viver da música.

«A relevância do projecto para a marca e para o mercado é notória, tendo em conta o seu sucesso dentro e fora de Portugal.» A nível global, o EDP Live Bands já deu a oportunidade a cerca de 8500 bandas, de Portugal, Espanha e Brasil, de saírem das suas garagens para os grandes palcos. Mas Paulo Campos Costa lembra que, para este sucesso e para a credibilidade do projecto, são também essenciais os seus parceiros.

«Através dos parceiros, o EDP Live Bands permite aos vencedores actuarem em grandes palcos de festivais como o NOS Alive e o Mad Cool Festival em Madrid, gravar um álbum com a Sony e ainda ter a oportunidade de estar próximo dos players mais importantes da indústria num workshop em que as bandas finalistas participam.»

O responsável da marca não tem dúvidas de que este é um conceito exportável a outros mercados, como aconteceu com o Brasil, onde lançaram a iniciativa em 2016, onde conta já com quatro edições. «No ano passado levámos o projecto a mais uma geografia com o lançamento do EDP Live Bands Espanha.» Um concurso, de resto, que já provou ser um sucesso mundial.

Desde o seu lançamento, o EDP Live Bands premiou 14 bandas que actuaram e vão actuar em festivais de grande projecção internacional. Paulo Campos Costa lembra que a EDP é uma empresa global, presente em 16 países e que os projectos são cada vez mais transversais em várias áreas, procurando várias sinergias entre os países e a consolidação do posicionamento da marca.

«O apoio a projectos fora de Portugal, como é o exemplo do EDP Live Bands e do Festival do Fado, contribuem exactamente para esta consolidação.» Em termos de associação da marca à temática da música, a EDP ocupa hoje o 6.º lugar do ranking e é líder entre as empresas de energia, segundo o estudo de comunicação e imagem da Brandscore.

«Consultamos regularmente o mercado através de estudos no terreno, que nos dizem, ano após ano, que o público reconhece os valores da EDP: inovação, humanização, sustentabilidade. São valores que são alcançáveis no terreno, quando marcamos presença em festivais de música.

Seja nos materiais que utilizamos na construção dos nossos stands, nas dinâmicas de contacto com o público ou nos brindes que oferecemos. Somos coerentes no discurso, procurando inovar e trazer um elemento surpresa para estes eventos», comenta Paulo Campos Costa.

Estar presentes e próximos do público através de um elemento que une as pessoas como a música, é, sem dúvida, para a EDP uma oportunidade para comunicar e conhecer as pessoas (clientes actuais e potenciais) e dar a conhecer melhor a marca que é hoje mais próxima.