Num encontro promovido pela Marketeer, empresários discutiram os desafios das empresas portuguesas para ganhar competitividade e escala num mercado exigente e global
O debate “Empresas 100% Portuguesas” reuniu representantes de diferentes sectores de actividade para reflectir sobre o futuro do tecido empresarial nacional e os principais desafios que as empresas enfrentam actualmente. Moderado por Ricardo Florêncio, CEO do Multipublicações Media Group, contou com a participação de Andreia Duarte, partner da Bravemind; Catarina Faneca, Social Media manager da KOR Creatives; Henrique Handel, CEO & chairman da Dental Light; Inês Maia Saltão, ESG manager da UNICRE; Luís Gama, chief Marketing Officer da UNICRE; Patrícia Peras, Managing partner da Bravemind; Paulo Alves, Brand director da Dental Light; Pedro Águas, CEO da KOR Creatives; Pedro Loureiro, chairman do Grupo Gate; Pedro Ribeiro, director- geral de Marketing e Vendas do Grupo Vila Galé e Rui Almendra, CEO da Superdecor.
O pequeno-almoço debate deu voz a empresas portuguesas de diferentes sectores, que discutiram a valorização da marca Portugal, os desafios da competitividade e as oportunidades de crescimento num mercado cada vez mais exigente e, descrito por um dos intervenientes, «hipercompetitivo».
Portugalidade como traço identitário
A marca Portugal esteve no centro da conversa, cada vez mais associada à experiência, competência e confiança. Num mercado global marcado pela forte competitividade, a digitalização acelerada, a globalização e a capacidade financeira das grandes empresas abriram caminho para uma entrada mais agressiva em novos mercados. Esta realidade tem elevado a fasquia e pressionado empresas de menor escala a redefinir o seu posicionamento. Apesar deste cenário desafiante, um dos participantes destacou que o verdadeiro factor distintivo não reside somente na tecnologia, na dimensão ou na capacidade financeira das organizações, mas na proximidade, na qualidade do serviço e no conhecimento dos sectores em que operam. É neste contexto que o conceito de portugalidade ganha relevância, combinando experiência, pragmatismo e sensibilidade, factores que reforçam a confiança dos clientes.
Como referido, «a portugalidade não é apenas um traço identitário – é uma força poderosa». No sector do turismo, por exemplo, essa portugalidade manifesta-se na promoção activa de Portugal nos mercados internacionais, contribuindo para a afirmação do país como destino de excelência.
Proximidade e talento
Outro dos temas centrais da manhã foi a importância das pessoas no novo paradigma empresarial. Consideradas o «fulcro das empresas», a cultura de proximidade e de acolhimento foi apontada como uma vantagem natural face à concorrência internacional, sendo descrita, por um dos participantes, como o «trunfo para criar um ecossistema mais forte, com colaboradores mais motivados e uma experiência diferente».
Um dos participantes destacou que empresas 100% portuguesas conseguem desenvolver uma cultura de proximidade mais eficaz com clientes e colaboradores, em comparação com empresas internacionais. Conhecer bem a realidade do mercado nacional é uma vantagem, especialmente quando comparada a grupos globais que estão mais distantes geograficamente. Defendeu, no entanto, que, mais importante do que os resultados, importa criar pontos de contacto entre organização e colaboradores, para criar uma cultura de proximidade.
O apelo a uma mudança de mentalidade foi visível ao longo dos discursos, com os intervenientes a defender a necessidade de desmistificar a ideia de que trabalhar com multinacionais confere maior prestígio, valorizando, em vez disso, as parcerias e competências nacionais.
Juntando-se ao debate, um dos participantes afirmou que as empresas localizadas fora dos grandes centros urbanos enfrentam dificuldades em trabalhar com organizações nas zonas centrais. «Há ainda esta tendência em Portugal de valorizar mais o que vem de fora ou o que está nos grandes centros. Mas exemplos recentes de sucesso mostram que o conhecimento do mercado local pode levar ao reconhecimento internacional.» Pequenas decisões do dia-a-dia e a aposta em produtos nacionais foram igualmente destacadas como factores cruciais na construção de confiança e proximidade.
Outro interveniente reconheceu que as dificuldades que enfrenta são semelhantes às de outras empresas do mesmo sector, assumindo que «ser 100% português é diferente em cada mercado». Enquanto no mercado B2C existe uma clara preferência por produtos e serviços nacionais; no B2B essa condição pode ser uma desvantagem, devido à complexidade e ao número de intervenientes envolvidos em cada processo.
Agilidade e escala
Entre os tópicos mais discutidos, a agilidade foi destacada como um factor determinante para qualquer organização, sendo essencial para ganhar escala. Apesar de frequentemente ser reconhecida como vantagem competitiva, esta característica nem sempre é valorizada no momento da decisão, em que muitas organizações privilegiam parceiros multinacionais em vez de empresas 100% portuguesas.
Uma das razões apontadas é a escassez de grandes marcas nacionais, sobretudo quando comparado com Espanha, que conta com diversas marcas globais e investe fortemente em comunicação e publicidade.
Vários participantes consideraram que, para mudar esta mentalidade, é necessário reforçar as competências e estimular a colaboração entre empresas portuguesas. A comunicação eficaz é vista como uma ferramenta fundamental para valorizar o trabalho e reforçar a confiança nas empresas nacionais: «É uma questão cultural. As empresas portuguesas precisam de se unir mais, criar escala e comunicar melhor.»
Branding como vantagem competitiva
No sector da decoração, salientou-se que investir na marca é o único caminho para ganhar espaço no mercado. Competir com as grandes marcas internacionais exige qualidade equiparada à das multinacionais, sendo este, de acordo com um dos intervenientes, o maior trunfo das empresas portuguesas: «O maior trunfo que podemos ter é elevar a qualidade dos produtos e dos serviços.»
Outro membro do painel acrescentou que o que distingue a sua empresa de outras está na capacidade de simplificar processos num mercado altamente competitivo, garantindo que os clientes reconhecem esse valor. Foi introduzido o conceito de agilidade, entendido como a capacidade de responder rapidamente às necessidades dos clientes sem comprometer a qualidade, um factor-chave para conquistar a confiança e destacar-se da concorrência.
Um dos participantes concordou que, embora as empresas portuguesas se destaquem pela qualidade e agilidade, o marketing e a construção de marca são factores frequentemente subestimados. «O branding é fundamental na competitividade», assinalou. Adiantou ainda que muitas empresas portuguesas apresentam lacunas no que se refere à sua presença digital.
«A maior parte das empresas que nos procura ainda não tem um website estruturado ou uma presença consistente nas redes sociais. Hoje, a competitividade também se joga ao nível do marketing e da comunicação. Não basta sermos melhores; temos de comunicar que somos melhores.» Em paralelo, referiu-se que a maioria das empresas portuguesas enfrenta dificuldades em competir com organizações de maior dimensão nas áreas da comunicação. Um dos participantes assumiu que «não há uma cultura de comunicação em Portugal».
As restrições orçamentais obrigam as empresas a repensar as suas estratégias de comunicação e marketing, tornando fundamental investir numa utilização mais eficiente dos recursos. Sublinhou-se ainda a importância de as empresas portuguesas compreenderem o valor e a dimensão da marca, uma vez que influencia directamente diferentes áreas do negócio, desde a captação de clientes até ao recrutamento de talento.
Tecnologia, digitalização e IA
Um dos oradores presentes salientou que a inteligência artificial permitirá fornecer «respostas eficientes, sem exigir grandes investimentos». Contudo, destacou que o factor diferenciador reside na qualidade e na quantidade de capital humano disponível para tirar partido desta tecnologia. Observou, no entanto, que a inteligência artificial tem a capacidade de transformar o campo da competitividade.
No mesmo tema, um dos representantes centrou a sua intervenção na utilização da inteligência artificial em contexto profissional, destacando o exemplo de uma consultora que se encontra a preparar os seus departamentos para a integração desta tecnologia nos processos de trabalho, considerando que esta transformação colocará novos desafios ao nível da competitividade na sua empresa.
Verificou ainda que poucas empresas estão a investir de forma efectiva em IA, salientando que um dos principais obstáculos continua a residir nos processos organizacionais das empresas. Nesse sentido, sublinhou que «o desafio está em como construir empresas com uma gestão muito mais competitiva». Constatou também que não existe uma cultura de follow-up e que muitas empresas ainda não dispõem de departamentos comerciais ou de marketing, revelando atrasos na profissionalização de áreas fundamentais para o crescimento dos negócios e, em última instância, para a internacionalização.
Em áreas como o recrutamento, observou-se a persistência do idadismo em Portugal, com o mercado a revelar pouca abertura à contratação de profissionais com mais de 55 anos. Para contornar esta realidade, um dos intervenientes defendeu que as empresas devem investir na formação, sublinhando que a tecnologia está a evoluir de forma acelerada e contínua. Nesse sentido, considerou que a inteligência artificial pode ser determinante na melhoria da qualidade de serviço, através da criação de agentes digitais capazes de simplificar processos e aumentar ganhos de produtividade.
Ainda sobre o tema, um dos oradores destacou que a inteligência artificial impacta não só os profissionais mais novos, cujas funções poderão ser ameaçadas, como também os profissionais mais experientes, sublinhando que o desafio é transversal a diferentes gerações. Outro interveniente considerou que existem funções que poderão ser substituídas ou mesmo vir a extinguir-se, sendo necessário apenas um profissional responsável pela validação, em vez de uma equipa dedicada a tempo inteiro.
Outro ponto sublinhado foi o de que a “matéria-prima” disponível no mercado é hoje distinta da existente há 15 ou 20 anos, pelo que as empresas devem estar preparadas para essa nova realidade, sendo referido que existe um desfasamento entre o que as lideranças procuram e aquilo que os colaboradores valorizam. A luta por mão-de-obra qualificada foi igualmente apontada como um dos principais desafios, sendo essencial haver uma aproximação às universidades e a criação de contextos que permitam atrair recursos mais competentes.
A área da liderança foi também apontada como tendo «um longo caminho a percorrer», defendendo-se uma abordagem mais orientada para o serviço, com maior proximidade às pessoas e uma melhor compreensão das suas necessidades, em vez de uma cultura assente no controlo e na expectativa de que este, por si só, assegure resultados.
O debate concluiu com a noção de que a capacidade de adaptação às novas circunstâncias será determinante para a sobrevivência das empresas, num «constante jogo de adaptação », nas palavras de um dos participantes.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas 100% Portuguesas” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
