O PageGroup, um dos maiores grupos mundiais de recrutamento especializado, decidiu regressar à designação Michael Page e passar a concentrar sob essa marca global todos os seus serviços de recrutamento e outsourcing. A mudança, que coincide com o 50.º aniversário da empresa, representa uma simplificação da arquitetura de marca e pretende oferecer uma experiência mais integrada a clientes e candidatos, refletindo a forma como a organização diz operar à escala internacional.
A decisão surge numa altura em que o mercado de trabalho enfrenta desafios cada vez mais complexos, que vão da escassez de talento à transformação das competências impulsionada pela inteligência artificial. Em entrevista à Marketeer, Rita Mata dos Santos, country marketing manager da Michael Page em Portugal, explica que o objetivo não passa por reposicionar a empresa, mas por tornar mais clara a forma como o mercado acede às diferentes soluções do grupo. “Não mudámos quem somos. Simplificámos a forma como o mercado acede a tudo aquilo que já somos capazes de fazer“, resume.
A mudança acontece numa altura em que o mercado de trabalho se tornou mais complexo, marcado pela escassez de talento, pela transformação das competências e pelo impacto crescente da inteligência artificial. No entendimento da responsável, as organizações procuram hoje parceiros capazes de responder a desafios cada vez mais interligados, que tornam insuficiente uma abordagem assente em serviços apresentados de forma fragmentada. Mas o objetivo, garante, não é alterar a essência da marca, mas simplificar a experiência e refletir a forma como o mercado já reconhece a empresa.
E num setor em que as decisões de contratação têm um impacto direto no futuro das empresas e das carreiras, Rita Mata dos Santos acredita que o branding tem vindo a assumir uma importância acrescida na última década, pois numa altura em que aumentam também os riscos associados a fraudes e falsas ofertas de emprego, a notoriedade deixa de ser suficiente, pelo que a marca passou a representar credibilidade, consistência e capacidade de aconselhamento. “As marcas mais fortes não evoluem porque perderam relevância, evoluem para garantir que continuam a ser relevantes“, resume.
Apesar de assentar numa identidade global, a estratégia continuará a privilegiar uma abordagem adaptada às especificidades de cada mercado. Em Portugal, onde a Michael Page está presente há quase 26 anos, a empresa pretende continuar a apostar em conteúdos, estudos e iniciativas centrados em temas como a escassez de talento especializado, a evolução das competências ou o impacto da tecnologia no emprego. O objetivo, diz Rita Mata dos Santos, passa por combinar a escala e o conhecimento de uma rede internacional com uma leitura próxima da realidade nacional, procurando transformar informação em conhecimento útil para empresas e profissionais.
A Michael Page é uma das marcas mais reconhecidas do setor. Porque sentiram necessidade de mexer numa marca com um elevado nível de notoriedade?
As marcas mais fortes não evoluem porque perderam relevância, evoluem para garantir que continuam a ser relevantes.
Este rebranding não nasce de uma necessidade de reposicionamento. Nasce de uma posição de liderança. Ao longo de 50 anos, a Michael Page construiu uma reputação assente na especialização, na confiança e no conhecimento profundo dos mercados onde opera. Hoje, é a marca mais reconhecida do nosso portefólio e aquela com que clientes e candidatos mais facilmente se identificam.
Por isso, o que estamos a fazer é alinhar a nossa arquitetura de marca com a forma como o mercado já nos reconhece. A Michael Page passa a representar a organização como um todo, mantendo simultaneamente marcas especializadas como a Page Executive, na área de Executive Search e consultoria de liderança e Enterprise Solutions, focada em necessidades de talento mais complexas e de maior dimensão.
Não mudámos quem somos. Simplificámos a forma como o mercado acede a tudo aquilo que já somos capazes de fazer.
Este é apresentado como um rebranding, mas também como uma simplificação da arquitetura de marcas. O que é que esta mudança resolve que o modelo anterior já não conseguia responder?
Mais do que um rebranding, esta é uma simplificação estratégica da arquitetura de marca. As necessidades de talento das empresas evoluíram significativamente. Hoje, os desafios relacionados com recrutamento, liderança, escassez de competências ou crescimento internacional já não são tratados de forma isolada. Os clientes procuram parceiros que consigam responder a diferentes necessidades através de uma experiência integrada.
Ao colocarmos a Michael Page no centro da nossa arquitetura, criamos maior clareza sobre quem somos e sobre o universo de soluções que disponibilizamos.
O que muda não são os serviços nem a especialização. O que muda é a forma como os apresentamos. Tornamos mais simples o acesso ao conhecimento, às equipas e às soluções certas para cada desafio.
Num setor em que a confiança é determinante, que papel desempenha a marca na decisão de um candidato ou de uma empresa escolher uma consultora de recrutamento?
Num setor como o nosso, a confiança não é um atributo desejável, é um requisito. Quando uma empresa procura talento para uma função crítica ou quando um profissional pondera uma mudança de carreira, está a tomar uma decisão com impacto direto no futuro do seu negócio ou da sua vida profissional. A marca funciona como um primeiro indicador de credibilidade e confiança.
Mas a confiança não se conquista através da notoriedade. Conquista-se através da consistência. Através da capacidade de compreender os desafios dos clientes, de aconselhar com transparência e de criar relações duradouras.
É por isso que vemos o nosso papel como o de um parceiro estratégico e não apenas de um fornecedor de recrutamento. Combinamos conhecimento especializado, proximidade e perspetiva de mercado para ajudar empresas e profissionais a tomar melhores decisões. É essa relação de confiança que continuamos a construir todos os dias.
Como é que uma identidade global consegue manter relevância num mercado como o português, onde as necessidades de recrutamento têm características muito próprias?
A força de uma marca global não resulta apenas da sua dimensão, mas da sua capacidade de ser relevante localmente. A Michael Page celebra este ano 50 anos de história a nível internacional e está presente em Portugal há quase 26 anos. Esta combinação permite-nos juntar o conhecimento e as perspetivas de uma rede global com uma compreensão muito próxima da realidade portuguesa.
Conhecemos bem o tecido empresarial nacional, os desafios de atração e retenção de talento, as competências mais procuradas e as tendências que estão a transformar o mercado de trabalho. Trabalhamos diariamente com empresas de diferentes setores e dimensões e acompanhamos de perto a evolução das suas necessidades.
É essa proximidade que faz a diferença. Os nossos clientes têm acesso à escala e aos recursos de uma organização internacional, mas trabalham com equipas que compreendem profundamente o contexto local onde as suas decisões são tomadas.
Houve margem para adaptar a estratégia às especificidades do mercado nacional? De que forma?
Sem dúvida. A identidade de marca é global, mas a relevância constrói-se localmente. Em Portugal, continuaremos a desenvolver conteúdos, estudos, insights e iniciativas centrados nos temas que mais preocupam empresas e profissionais portugueses.
Questões como a escassez de talento especializado, a transformação das competências, a transparência salarial, a mobilidade internacional ou o impacto da tecnologia no emprego têm particular relevância no mercado nacional e fazem parte das conversas que mantemos diariamente com os nossos clientes.
A nossa vantagem está precisamente na combinação entre uma visão global das tendências e um conhecimento muito concreto da realidade portuguesa. Isso permite-nos comunicar de forma mais útil, mais próxima e mais relevante.
O conceito criativo assenta em clareza, escala, diversidade, energia e personalização. Como é que estes valores se traduzem em ações concretas de marketing e comunicação, para lá da identidade gráfica?
Estes princípios não foram pensados apenas para o design, refletem a forma como queremos que a marca seja experienciada.
A clareza traduz-se numa comunicação mais simples, acessível e orientada para ajudar clientes e candidatos a tomar decisões informadas.
A escala representa a força da nossa rede internacional e a capacidade de mobilizar conhecimento e experiência de diferentes mercados para apoiar desafios locais.
A diversidade reflete o mercado de trabalho atual e a convicção de que diferentes experiências, competências e perspetivas criam organizações mais fortes.
A energia expressa a nossa ambição de estarmos um passo à frente, antecipando tendências e ajudando os nossos clientes a preparar o futuro.
E a personalização traduz aquilo que continua a ser uma das características mais distintivas da Michael Page: a capacidade de compreender o contexto específico de cada cliente e de cada profissional para construir soluções ajustadas às suas necessidades.
O mercado do recrutamento está a ser profundamente transformado pela inteligência artificial, pela escassez de talento e por novas formas de trabalho. De que forma esta nova marca procura responder a esse contexto?
Estamos a viver uma das maiores transformações do mercado de trabalho das últimas décadas. A inteligência artificial está a alterar a forma como trabalhamos, as competências que as empresas procuram e até a forma como os profissionais gerem as suas carreiras. Ao mesmo tempo, continuamos a assistir a uma forte pressão sobre a disponibilidade de talento em várias áreas especializadas.
Neste contexto, as empresas precisam cada vez mais de parceiros que consigam transformar informação em conhecimento e conhecimento em decisões.
A nova marca reflete essa realidade. Combina a escala de uma organização global, apoiada por tecnologia e ferramentas de excelência, com aquilo que continua a fazer a diferença: as pessoas. Especialistas que conhecem os mercados, compreendem as pessoas e conseguem interpretar contextos complexos.
Acreditamos que o futuro do recrutamento não será definido pela tecnologia ou pelas pessoas isoladamente. Será definido pela capacidade de combinar as duas de forma inteligente.
Como equilibram a consistência de uma marca global com a necessidade de comunicar de forma próxima em cada mercado?
A consistência não significa uniformidade. Significa que alguém que trabalhe com a Michael Page em Lisboa, Londres ou Singapura reconhece os mesmos padrões de qualidade, especialização, ética e confiança.
Mas a proximidade constrói-se localmente. Em Portugal, estamos presentes há quase 26 anos e contamos com equipas especializadas por áreas de recrutamento, funções e setores de atividade. Acompanhamos diariamente a evolução do mercado nacional e os desafios específicos das organizações portuguesas.
Essa proximidade permite-nos comunicar de forma relevante, compreender as necessidades de cada cliente e oferecer aconselhamento baseado nas tendências globais e no contexto real local em que as decisões são tomadas.
É precisamente esse equilíbrio entre força global e conhecimento local que nos permite acrescentar valor.
O branding tornou-se um ativo mais importante do que há dez anos no setor dos recursos humanos? Porquê?
À medida que a tecnologia democratizou o acesso à informação e aumentou a velocidade das interações, a confiança tornou-se um fator ainda mais determinante. E isso é particularmente evidente num contexto em que também assistimos a um aumento dos riscos associados à fraude, à utilização indevida de identidades e a falsas oportunidades de emprego. Para candidatos e empresas, saber que estão a trabalhar com uma marca sólida, credível e reconhecida tornou-se mais importante do que nunca.
Hoje, clientes e candidatos não procuram apenas uma empresa que os ajude a preencher uma vaga ou a encontrar uma oportunidade profissional. Procuram um parceiro que compreenda os seus desafios, que os aconselhe e que lhes dê segurança para tomar decisões importantes.
Nesse contexto, a marca passou a representar muito mais do que notoriedade. Representa credibilidade, conhecimento, consistência e capacidade de entrega.
As organizações querem parceiros que tenham escala suficiente para acompanhar a complexidade dos seus desafios, mas também proximidade suficiente para compreender a sua realidade. Os profissionais procuram marcas que conheçam o mercado, que saibam para onde ele está a evoluir e que os ajudem a navegar essa mudança.
No fundo, acredito que as marcas mais fortes são aquelas que conseguem transformar conhecimento em confiança. E é precisamente essa confiança, construída de forma consistente ao longo de décadas, que distingue as marcas líderes.
