Dear Simone

Uma vez mais conseguiste o impossível: mostrar ao mundo que és uma de nós. Não que nós consigamos fazer um Miller ou mesmo um Martins ou, no meu caso, uma simples cambalhota para a frente, mas porque, enquanto humanos, somos vulneráveis e, afinal, tu também. E isto é uma coisa que ninguém quer nunca assumir. Nem desportistas de elite, nem nós. Que cedemos sob pressão, que às vezes temos de parar, que o que os outros esperam tem de corresponder ao que temos de produzir, sempre. Sejam saltos de cavalo, bolos ou ideias.

Temos mais vergonha de que a nossa mente ceda, do que qualquer outra parte do corpo. Devíamos ter vergonha sim, mas desta vergonha. E como temos vergonha escondemos os sinais até de nós próprios. Não devíamos. Por outro lado, quando entram na ordem do dia coisas realmente importantes como a saúde mental, temo que aconteça o mesmo que a tantos outros temas realmente importantes: temo que se gastem de tanto se falar e tão pouco se fazer. O marketing é rápido a entrar no comboio do tema do momento, mas é lento a ir fundo.

Esta é uma oportunidade para que seja diferente. A Deusa Simone ou a Papisa Osaka mostraram que se pode ser vulnerável. Que é natural assumir a condição de ser humano. Que é o que nós somos, mesmo quando não parece. Está na altura de as marcas assumirem que patrocinam seres humanos e não super-heróis; está na altura de as empresas assumirem que empregam seres humanos e não paus para toda a obra disponíveis a todas as horas; está na altura de ouvir e na altura de falar mas está, sobretudo, na altura de fazer.

Quando uma marca diz “queria uma campanha humanizada” (e já ouvi isto de toJudite das aquelas para quem trabalhei), isto deve querer dizer “mostrem-me a verdadeira dimensão humana” e não “ponham lá uma pessoa no anúncio”.

Está na altura de as marcas comunicarem com e para seres que são humanos e não para mockups perfeitos de seres humanos.

E de assumirmos todos que tal como um músculo, ligamento ou tendão pode ceder sob pressão, também a nossa mente cede. Sem vergonha, sem estigma.

No desporto ou noutro sítio qualquer.

Da superioridade sobrenatural à vulnerabilidade humana da Simone, imagino que houve muita conversa, muita pressão, muita persuasão. Fico contente que a humanidade tenha ganho. E tenho esperança que tudo mude para melhor, porque vejo que há já bons exemplos daquilo de que falo: se ainda não viram, corram a ver a campanha do Channel 4 para os Jogos Paralímpicos. Uma maravilha de entendimento da humanidade em todas as suas dimensões, conquistas, falhas, humor, obstáculos, normalidade, competitividade, frustração.

Vale a pena ver muitas vezes. A primeira para ficar maravilhado com o craft, da edição à música, às subtilezas da realização. Quando acabarem de se extasiar com tudo isto, vejam outra vez para se espantarem com a irreverência das provocações aos atletas sem falsa lamechice nem resquício de reverência. Depois vejam ainda outra vez para fazerem um freeze no packshot.

Aquela tagline que vem do passado, Super. Human. e que já era boa, mas que agora assume o que é importante deixando cair o Super e focando-se no Human.

Que é o que nós somos.

Todos.

Judite Mota
CCO na VMLY&R
judite.mota@vmlyr.com

Artigo publicado na edição n.º 301 de Agosto de 2021 

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