De Greenwashing a Green Marketing
Por Meritxell Arús, directora global Marketing Iberia, Schneider Electric
Será que ser sustentável vende?
Num estudo conjunto, a McKinsey e a Nielsen IQ analisaram a evolução das vendas de vários produtos do sector CPG (bebidas, alimentação, cuidado pessoal e limpeza) entre 2017 e 2020, para tentar responder a esta pergunta. Compararam produtos que diziam ser “sustentáveis” com produtos que não faziam nenhuma afirmação em relação ao seu compromisso com o ambiente; analisaram tipologias de declarações (‘claims’); como variava o comportamento do consumidor em função de se tratar de um produto novo; e se a empresa tinha um ou vários produtos que afirmavam ser sustentáveis, entre outros factores. O resultado foi claro: independentemente da dimensão da empresa, das declarações ecológicas que utilizasse, da tipologia de produto, etc., as vendas dos produtos que afirmavam ser sustentáveis, num mercado com muita actividade como é o do CPG, eram superiores às dos restantes.
Não havia nenhuma correlação clara com o tipo de ‘claim’ ecológico que faziam; mas foi possível obter uma conclusão curiosa: quantos mais ‘claims’ se incluíssem, mais cresciam as vendas. E, agora, talvez deva confessar que omiti um pormenor importante: o estudo não analisava a veracidade destes ‘claims’.
Em Janeiro, a União Europeia aprovou a Directiva de Capacitação dos Consumidores para a Transição Ecológica, mais conhecida como a Directiva de Greenwashing, que tem impacto directo nos profissionais de marketing e comunicação. O greenwashing define-se como a prática de fazer afirmações pouco claras, ou com pouca base real e/ou impacto, em relação a benefícios ambientais. São ‘claims’ que confundem os consumidores, fazendo-os acreditar que uma empresa, produto ou serviço é mais sustentável do que realmente é.
Falta de credibilidade e confiança generalizadas
A verdade é que a falta de confiança e credibilidade que várias empresas geraram nos consumidores está a tornar-se num dos maiores impedimentos para que abracem a transição ecológica. Os números falam por si: 75% dos produtos comercializados na União Europeia fazem, de forma explícita ou implícita, alguma afirmação “verde” – mas metade destas afirmações são vagas, confusas ou simplesmente carecem de fundamento. Por outro lado, 40% dos produtos não apresentam evidências de serem realmente “verdes”, e das 230 etiquetas ecológicas que existem actualmente na União Europeia, metade não conta com verificação oficial. A confusão e o cepticismo gerados nos consumidores estão, assim, claramente justificados.
A Directiva de Greenwashing coloca um travão nestas tácticas ilícitas das organizações no que toca ao marketing e comunicação de sustentabilidade, e espera-se que proporcione aos consumidores a transparência e a certeza de que, quando um produto, serviço ou empresa afirmam ser sustentáveis, realmente é porque o são.
Enquanto profissionais de marketing e comunicação, infelizmente somos em grande parte responsáveis pelo crescente cepticismo que se gerou em torno do comportamento “sustentável” das empresas – mas também somos parte da solução, e uma peça absolutamente indispensável para acelerar a transição ecológica. Sim, é uma responsabilidade enorme, mas também um propósito muito relevante! Passámos de colocar umas folhinhas verdes numa embalagem, ou de nos focarmos num pequeno impacto positivo ignorando totalmente os negativos, para desempenhar um papel activo e responsável e contribuir para colmatar a lacuna entre os consumidores que querem ser mais sustentáveis (a esmagadora maioria) e os poucos que realmente o são.
Erradicar o greenwashing também está nas mãos dos profissionais de marketing
O primeiro passo é erradicar o greenwashing. Antes de fazer uma afirmação, temos de conhecer a definição válida do termo que queremos utilizar; verificar que dispomos dos dados que a sustentam; e confirmar que é suficientemente relevante. A mensagem tem de ser clara, com a informação matizada corretamente e expressa de uma forma que todos possam entender. A regulamentação obriga-nos ainda a incluir um link ou código QR para que qualquer pessoa possa consultar a veracidade do nosso ‘claim’. Por outro lado, chega também ao fim a utilização de etiquetas que não analisam todo o ciclo de vida de um produto ou serviço e que não estão auditadas por terceiros.
Apesar destas directrizes, permanece a questão – como fechamos realmente a lacuna? Como colocamos o marketing e a comunicação ao serviço deste grande propósito que é acelerar a transição ecológica? Na realidade, a resposta é bastante simples: ao fazermos bem o que sabemos fazer, passando de greenwashing a green marketing.
Para conseguirmos ter mais impacto, temos de continuar a focar-nos no principal benefício do nosso produto ou serviço – pois ainda hoje muitas pessoas associam um produto sustentável a algo mais caro, com um design mais fraco e/ou até com pior sabor – e explicar de forma clara e comprovada como contribui para um consumo mais sustentável e responsável. Teremos muito mais força se nos focarmos nas pessoas, no seu ambiente e comunidade, e se não nos limitarmos a destacar apenas o aspecto científico, sem explicar o ‘porquê’ do que estamos a anunciar.
Pode parecer estranho, mas vou dizê-lo: este é o momento em que nos toca a nós, especialistas em marketing e comunicação, voltar a estudar. Precisamos de ter um conhecimento profundo sobre o que é a descarbonização e a sustentabilidade. Devemos também saber o que são os Science Based Targets e ter muito claro que reduzir as nossas emissões com base em compensação não é suficiente. Caiu-nos no colo um desafio enorme, mas o retorno que esta transição nos trará, enquanto pessoas e enquanto sociedade como um todo, será ainda maior. Vamos a isso?