De ‘bem’ a ‘incrível’ – Desvendar a psicologia da personalização para tornar as experiências com as marcas inesquecíveis
Por Mathew Faulkner, EMEA Marketing & Innovation director, Wide Format Printing Group, Canon Europa
A evolução dos hábitos de compra e dos comportamentos dos consumidores ao longo da última década está bem documentada, especialmente no que diz respeito às gerações mais jovens. As inovações profundas dos últimos anos, combinadas com avanços tecnológicos e a mudança nas atitudes dos consumidores em relação às marcas, têm criado desafios únicos para estas, para os comerciantes e para os fornecedores de serviços de marketing.
Existe uma enorme pressão sobre os profissionais de marketing para que se foquem nos resultados de negócios e num ROI demonstrável. No entanto, as marcas que pretendam chamar a atenção dos consumidores enfrentam, actualmente, uma concorrência feroz, bem como a saturação do marketing digital e o aumento do gate-keeping. Os consumidores mais esclarecidos são capazes de escolher as marcas com que se envolvem e as que ignoram.
Também é verdade que a jornada do consumidor não é nem simples nem linear. Num mundo multicanal, os consumidores interagem com as marcas através de “trajectórias de voo” complexas, movendo-se harmoniosamente entre os mundos real e virtual para consumir informação, formar impressões e tomar decisões de compra.
Isto deixa-nos com uma questão premente: como é que as marcas se podem destacar e estabelecer uma ligação forte com o público, levando-o de “consciente em relação a uma marca” para porta-voz desta?
Tirar partido das emoções
Um ingrediente vital que é por vezes negligenciado é a forma como as marcas fazem os seus clientes sentir-se. Na nossa obsessão com dados e métricas de campanhas, corremos o risco de nos esquecermos da importância da emoção, da conexão e da experiência para estimular as compras e para alimentar uma relação duradoura entre a marca e o consumidor.
Enquanto seres humanos, não estamos apenas a existir no mundo; estamos a experimentá-lo. A forma como o fazemos está diretamente ligada ao que pensamos e sentimos e, para a maioria das pessoas, as reacções emocionais ocorrem principalmente num nível inconsciente, estando enraizadas no imperativo evolutivo de sobreviver e prosperar.
O psicólogo Robert Plutchik propôs uma “roda das emoções” para transmitir o espectro complexo dos sentimentos humanos. A investigação anteriormente aceite sugeria quatro emoções principais – Felicidade, Tristeza, Medo/Aversão e Raiva/Surpresa –, ao passo que a visão de Plutchik é que as nossas reações emocionais têm, na realidade, muito mais nuances.
Na maior parte dos casos, as reacções emocionais dos consumidores às marcas são relativamente ambivalentes – a ligação é fraca e a relação é transaccional. Para mudar isto, os profissionais de marketing – quer estejam a pensar em como envolver o consumidor em casa, fora de casa ou no ponto de venda – precisam de pensar em como levar os clientes numa viagem que intensifique as emoções positivas, por exemplo, passando da aceitação para a confiança e depois para a admiração. Ao mesmo tempo, também podem estar atentos às oportunidades de minimizar as reações negativas, como o tédio, o aborrecimento e a raiva.
Pensar “humano”
Como? Utilizando o que sabem sobre os seus clientes para proporcionar uma experiência mais individualizada em cada ponto de contacto com a marca. As marcas têm muitas oportunidades para utilizar os insights que recolhem e proporcionar comunicações e experiências mais pessoais que façam com que os clientes se sintam vistos e compreendidos.
Ao dedicar mais tempo e energia à humanização dos públicos-alvo, focando-se nas suas crenças, impulsos e motivações, as marcas podem criar propostas mais fortes e transformar os compradores em clientes que se convertem à marca a longo prazo. O truque é oferecer produtos, conteúdos e experiências que dêem mais atenção aos consumidores enquanto indivíduos e que acrescentem algo de significativo ou com valor.
Hoje em dia é possível utilizar os insights sobre o público para levar a cabo uma comunicação de marketing promocional altamente personalizada, totalmente relevante e adequada às necessidades dos clientes e entregue no momento ideal. É aqui que pode ser vencedora, por exemplo, a publicidade endereçada recebida pelo correio que faça parte de uma campanha atenciosa e orientada por uma verdadeira compreensão do cliente.
Sendo um meio “táctil”, a impressão envolve a visão, o tacto e o olfato, estabelecendo uma ligação com os consumidores a um nível mais profundo do que os canais digitais. Levada ao seu mais alto nível de sofisticação, a publicidade por correio e personalizada pode até ser “programática” – ou seja, accionada por dados dinâmicos para captar a atenção do consumidor e provocar uma resposta quando este está mais recetivo.
Proporcionar experiências
Quando as marcas transferem o seu foco no envolvimento do cliente para os espaços físicos – por exemplo, ambientes de retalho ou de hotelaria – podem utilizar a mesma compreensão do cliente para criar experiências mais personalizadas, e até imersivas, que eliminem as fricções e frustrações e que se foquem no conforto, na conveniência e na conexão.
Mais uma vez, a decoração impressa personalizada, a sinalética, os materiais promocionais físicos, os materiais de ponto de venda e até mesmo as embalagens podem ser combinados para mover o ponteiro emocional do cliente de ‘OK’ para ‘impressionado’.
Na era do e-commerce, o momento de “unboxing” em casa tornou-se outro ponto de contacto cada vez mais fundamental na interação do cliente com a marca. Será que o cliente, ao abrir um artigo mal embrulhado, numa caixa castanha aborrecida, sem nada que o faça sentir apreciado, se sente impelido a explorar mais o produto ou a fazer uma segunda compra? Ou será que isto acontece quando recebe uma encomenda mais individual, com um branding forte e até personalizada, que o trata como um cliente valioso, que o faz sentir-se especial e que aproveita o momento para surpreender, encantar, cativar e – acima de tudo – dar continuidade à conversa para construir uma relação a longo prazo?
Colher os frutos
Actualmente, os consumidores têm grandes expectativas em relação aos produtos que consomem e às marcas a que compram. Num cenário cada vez mais competitivo, os profissionais de marketing precisam de explorar as emoções do seu público para se destacarem e se tornarem memoráveis pelas razões certas. Aqueles que o fizerem correctamente vão colher as críticas e recomendações positivas que podem ser o combustível necessário para o crescimento da marca.
A personalização e a individualização – sejam virtuais ou físicas, impressas ou digitais – elevam as marcas, valorizam os clientes e transformam simples transações em experiências inesquecíveis – com recompensas tanto para o consumidor como para a empresa.