Data is everything, mas há que separar o trigo do joio

Os dados são tudo, e são essenciais na tomada de decisão. Esta foi uma das principais conclusões da segunda Star Talk by Prémio Cinco Estrelas, no âmbito das Star Talks – Conversas de Marketing’2023 sobre a “Transformação e Transição Digital do Marketing”.

A criticidade dos dados na tomada de decisão das empresas é algo que exige equilíbrio, para investir correctamente na sua recolha, de forma a conseguir geri-los e tirar valor na sua relação com os clientes.

Os dados são tudo, a dois níveis! Porque é tudo o que é informação: comercial, financeira, de mercado, dos clientes e até mesmo informação interna às próprias empresas. E porque a informação é tudo, assumindo que sem conhecimento não há evolução.

Dados serão, portanto, toda e qualquer fonte de informação, seja ela histórica, actual ou mesmo preditiva, e terão tanto mais importância e valor quanto mais nos permitirem uma aprendizagem. É aqui que começa o desafio: identificar que dados importam ao meu negócio.

Actualmente, todo o tipo de dados se pode revelar importante, tanto bases de dados estruturadas, como dados soltos captados nas redes socias e nas diferentes plataformas por onde todos navegamos. As empresas acumulam dados diariamente, sob o risco de se tornarem um peso financeiro e legal para os poderem trabalhar convenientemente, ou acabarem por não os utilizar por ser informação a mais.

O facto de se ter muitos dados não é necessariamente bom, se não tivermos capacidade de os trabalhar, por questões de relevância e por questões legais. Será bom ter uma grande amplitude de dados recentes; mas pode ser inútil, ou mesmo prejudicial, se estivermos a falar de dados em profundidade no tempo, dados históricos sem actualidade. E aqui entra o conceito de “maturidade digital”. As empresas deverão ter a capacidade para estruturar os seus dados de forma consistente para então conseguirem ser muito mais ágeis na actuação.

Tomada de decisão: nem sem dados, nem só com dados!

Mas nem só de dados vivem as organizações. Há pessoas, há a conjuntura e há o mundo, pelo que é essencial ter-se noção do contexto, o qual nem sempre é fácil recolher através das estruturas das organizações.

Existe muita informação no mercado que não está necessariamente presente dentro das organizações, bem como modelos de marketing e de comportamento do mercado que não se reflectem nos dados recolhidos no seio das organizações.

Situações como a pandemia, a guerra na Europa, o salto da inflação, a subida de juros na banca, provocam uma alteração exógena estrutural do nosso contexto. Qualquer modelo que tenhamos com base em dados do passado não terá capacidade de interferir de forma eficaz num futuro próximo ou médio, uma vez que se alterou estruturalmente o comportamento dos consumidores, as suas expectativas, necessidades e a própria disponibilidade financeira.

Os dados são fundamentais para a tomada de decisões, mas é também essencial perceber o contexto e a estrutura para se conseguir aplicar um modelo de marketing eficaz que realmente tenha os efeitos pretendidos.

Já agora, evitar um erro recorrente quando se olha demasiado para os dados: não esquecer que o cliente tem de estar sempre no centro de qualquer equação!

Quais as soluções tecnológicas de recolha e tratamento de dados mais correctas onde investir? E como tirar o melhor retorno desse investimento?

Maior ou menor, a capacidade de investimento por parte do tecido empresarial português existe. O que importa perceber é o retorno desse investimento. Num processo de transformação e transição digital, há três regras base que as empresas deverão garantir:

1. Ter uma noção clara do ponto de partida.

Se não conhecermos em profundidade o estado inicial, dificilmente saberemos medir o retorno de uma nova solução tecnológica, pelo que apenas sabendo o que acontecia antes conseguiremos medir o retorno do investimento, o que nem sempre é óbvio;

2. Medir apenas o ROI é limitativo.

Para além do retorno sobre o investimento, há outras variáveis a considerar na implementação de uma nova solução tecnológica, como o risco da própria utilização ou não dessa solução, riscos de contraordenações, risco reputacional, risco de se ficar preso a modelos de contratos não benéficos a médio/longo prazo e difíceis de terminar. Todo este levantamento de riscos deverá ser tido em conta na tomada de decisão estratégica relativamente à implementação de soluções tecnológicas dentro de uma organização;

3. Soluções modulares para redução do desperdício.

Actualmente, a tecnologia é tão abrangente que por vezes se compram soluções muito amplas cujo espectro é muito complexo para implementar numa só vez. O estado de arte hoje é obsoleto amanhã.
Para além do investimento inicial de uma solução assim tão abrangente, muitas vezes as empresas ficam presas a determinados softwares dos quais não retiram todas as funcionalidades, para além dos contratos de licença e/ou renovações limitadores.

Fará por isso sentido procurar nas soluções tecnológicas um activo diferenciador, a lógica modular, permitindo o desenvolvimento de aplicações que se integram ao longo do tempo na solução global da empresa.

Ter dados é fundamental para que um departamento de Marketing possa gerir toda a relação com os clientes e o retorno de grande parte da sua actividade. No entanto, nada evita que pelo facto de termos a tecnologia disponível para captar e gerir os dados, as empresas e as marcas deixem de falar com os clientes de uma forma presencial, relacional e próxima. Dos dados extraem-se muitas conclusões, só que eles continuam a não ter alma e marketing sem alma é apenas uma ditadura dos números.

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