Das garrafas reutilizáveis aos sabores americanos. Sabe como a McDonald’s escolhe novos produtos?
Os fãs de McDonald’s habituados a levar para casa uma toalha de praia após uma refeição num dos espaços da marca, no Verão, têm este ano uma surpresa à espera: em vez de toalhas, poderão contar com hoodies exclusivos e garrafas coloridas reutilizáveis (num total de cinco opções).
A McDonald’s tem 700 mil garrafas em aço inoxidável com imagens associadas à marca para oferecer, ao longo das próximas semanas. Para isso, basta dar mais um euro na compra de um McMenu Grande, num dos 183 restaurantes (incluindo McDrive) que a cadeia tem em Portugal.
Há também 500 hoodies, mas neste caso é necessário fazer parte do programa de fidelização MLovers. Quem fizer a mesma compra mas efectuar o seu registo (com leitura do QR Code de membro no restaurante, McDrive ou através dos Pedidos Mobile), em hora definida no regulamento da campanha, fica habilitado a ganhar um dos 100 exemplares que serão oferecidos por semana.
As novas ofertas são acompanhadas ainda por novos sabores: a sanduíche Smokey Alabama (de inspiração norte-americana) e McFlurry Cornetto Crush. Todas as novidades estão a ser divulgadas através de uma campanha multimeios, que assinala também os 30 anos da insígnia no mercado português e que conta com criatividade da TBWA\Lisboa e produção da Krypton.
Segundo Sérgio Leal, director de Marketing e Comunicação McDonald’s Portugal, os dois produtos que se juntam agora ao menu vêm complementar as surpresas que a marca preparou para este Verão e reforçar a aposta em inovação. «Com estas novidades procuramos mostrar a importância que damos aos consumidores e ao feedback que recebemos», conta.
Em entrevista à Marketeer, Sérgio Leal adianta ainda que a sustentabilidade é um dos motores que norteia a actividade da marca e a escolha das novas ofertas. «É, aliás, nesse contexto que se baseia a oferta de merchandising McDonald’s deste Verão: um objecto útil, prático, coleccionável, durável e, sobretudo, reutilizável.»
Mas e no que toca aos hambúrgueres? Como são desenhadas as novas propostas e que papel têm o consumidor e as tendências de mercado neste processo?’ O director de Marketing e Comunicação explica que diversificação e inovação são pilares essenciais.
Acompanhe a entrevista na íntegra:
Depois de alguns anos a oferecer toalhas de praia durante o Verão, optam agora por outro tipo de produto. O que ditou esta mudança e que oferta é esta?
Na McDonald’s gostamos de inovar e surpreender, sempre com o objectivo de proporcionar bons momentos. Em 2018, estreámos em Portugal a oferta de merchandising da marca com toalhas de praia, que foram um grande sucesso nesse e no ano seguinte, com designs distintos e muito apreciados pelos nossos consumidores. Este ano, o produto oferecido altera-se, mas o desejo da McDonald’s é o mesmo: proporcionar um dia de Verão bem passado, acompanhado por um item exclusivo da marca.
Temos uma oferta de merchandising que acreditamos que vai ser do agrado de todos. São cinco garrafas reutilizáveis e coleccionáveis, com ilustrações de alguns dos nossos produtos mais icónicos da marca, como o Big Mac, o McFlurry, o McRoyal Cheese, o Sundae e o Happy Meal. Através destas garrafas reutilizáveis, e fazendo a analogia à possibilidade da sua reutilização, convidamos os nossos consumidores a viverem e reviverem os momentos que mais gostam, para aproveitar este Verão. No ano em que a marca assinala 30 anos em Portugal, a campanha de Verão é mais um momento de celebração com os consumidores.
Além de uma preocupação da marca, a aposta na sustentabilidade é também exigida pelos portugueses?
Sem dúvida. É, aliás, nesse contexto que se baseia a oferta de merchandising McDonald’s deste Verão: um objecto útil, prático, coleccionável, durável e, sobretudo, reutilizável.
O Planeta, a par das Comunidades, é um dos quatro pilares da nossa responsabilidade corporativa e a nossa aposta nesta área não é de agora: implementámos em 2004 a nossa política ambiental, além de que fomos a primeira marca de serviço rápido a certificar o Sistema de Gestão Ambiental, em todos os restaurantes, de acordo com a norma internacional ISO 14001.
Esta é uma preocupação partilhada pelos consumidores portugueses. Prova disso é, por exemplo, o feedback muito positivo que fomos recebendo desde o início do processo de transição das nossas embalagens de plástico de utilização única para papel e madeira. Na procura de um equilíbrio entre as melhores soluções do ponto de vista ambiental e a garantia da satisfação dos consumidores com a experiência das refeições nos restaurantes, fomos sempre realizando testes-piloto, em vários restaurantes do País, a partir dos quais recebemos opiniões muito favoráveis dos nossos clientes sobre as alterações implementadas.
A McDonald’s tem também novidades ao nível do menu. Que resultados tem tido o lançamento frequente de novas opções?
A recepção aos novos lançamentos na oferta da McDonald’s é sempre muito positiva. Este Verão trazemos novidades à nossa gama American Burguers com o lançamento do Smokey Alabama em três variações: Single, Double Beef e Chicken. Todos têm em comum um conjunto de intensos sabores fumados e o apontamento suave do pão de milho. Para este lançamento criámos um filme de televisão intitulado “Gospel” que mostra que o melhor da América está também em Portugal. O anúncio conta com a participação do reconhecido Coro Português de Gospel – “Gospel Collective” – reforçando que, além de poderem aceder ao melhor das receitas Americanas, os consumidores portugueses podem encontrar elementos culturais americanos no nosso país, tendo a McDonald’s como palco comum.
Como não poderia deixar de ser nesta estação, temos também uma novidade na nossa gama McFlurry: o novo McFlurry Cornetto Crush, com pedaços crocantes de cone de Cornetto e topping líquido à escolha entre chocolate, morango e caramelo.
Recentemente, alargámos também a nossa gama de frango, com a nova sanduíche Rustic Chicken, nas versões Original e Mostarda & Mel. E, também este ano, regressámos com uma outra alternativa à proteína de vaca: a McBifana, sanduíche 100% portuguesa lançada em 2012 que foi um dos maiores sucessos da marca, muito aguardada e acarinhada pelos portugueses e pela comunidade de fãs que, de forma frequente, apelavam para a trazermos de volta.
Também ao nível do McCafé acabámos de renovar a nossa gama com várias novidades muito actuais como os Doughnuts de Nutella e Yellow Frutti ou os Pop Dots de caramelo ou chocolate, a somar à nossa oferta de produtos de pequeno-almoço tipicamente americanos e portugueses.
Estas novidades reforçam a constante aposta da marca na inovação e em surpreender os consumidores e revelam a importância que damos ao feedback que recebemos. Estamos muito confiantes nos novos produtos que temos para este Verão para continuar a proporcionar bons momentos a todos os que nos visitam.
E como são escolhidos estes novos produtos? Têm em conta tendências de consumo, por exemplo?
Na McDonald’s estamos sempre atentos às tendências de consumo, por um lado, e, por outro, procuramos oferecer uma ementa diversificada e continuamente inovadora.
Trabalhamos com uma equipa dedicada e especialista na monitorização de tendências e insights do mercado, não só mas sobretudo ao nível nacional, em cujos resultados se baseiam as opções tomadas na hora de desenvolver novas receitas e reformular a ementa McDonald’s. Um exemplo disso é a tendência crescente do consumidor, incluindo o português, de preferência por proteína de frango, um dos motivos que norteou o lançamento do Rustic Chicken.
A esta análise acrescentam-se todas as partes envolvidas na formulação de novas receitas, nomeadamente os nossos fornecedores, que desafiamos frequentemente uma e outra vez na criação de novos e distintos sabores, apenas disponíveis na McDonald’s. Por fim, todos os potenciais novos produtos passam por testes junto de consumidores antes de serem lançados nas ementas nos restaurantes.
Cada novo lançamento é, assim, fruto de um longo processo, altamente especializado e que apenas é possível em equipa. A inovação está no nosso ADN e não passa só pela oferta de produtos, mas também pela experiência como um todo. Por exemplo, desde Janeiro do presente ano, introduzimos uma nova funcionalidade na app da McDonald’s – os Pedidos Mobile – que permitem encomendar e pagar o pedido antes de chegar ao restaurante e levantar da forma que o cliente preferir – no McDrive, em lugares de estacionamento exclusivos para entregas destes pedidos, levantar em regime de Takeaway ou até entrar na sala ou esplanada, sentar-se e aguardar pelo serviço à mesa.
Que previsão fazem para o Verão deste ano em termos de negócio? Mais próximo dos tempos pré-pandemia?
O sector da restauração foi um dos mais afectados pela pandemia e muitos operadores tiveram de encerrar os seus negócios. Vamos levar alguns anos a recuperar os níveis de 2019, até porque a restauração estava numa excelente fase antes da pandemia, muito potenciada pelo aumento do poder de compra e pelo turismo.
A restauração adaptou-se da melhor forma à pandemia e tem-se ajustado às regras estipuladas, não só ao nível da lotação dos espaços como às alterações constantes às limitações horárias, ao recolhimento obrigatório, entre outras.
Todas as medidas que o sector implementou – desde a higienização ao distanciamento – visam garantir a segurança necessária para usufruir de refeições em restaurantes. O propósito da McDonald’s passa exactamente por ser o local mais seguro para fazer refeições fora de casa.
A nossa experiência mostra-nos que a procura e o turismo são resilientes, que os consumidores confiam no sector da restauração e estão ávidos por voltar às suas rotinas fora de casa e aos bons momentos de que tanto sentem falta. A esta realidade soma-se a necessidade de compensar a ausência de turistas estrangeiros com turistas e consumidores portugueses.
Por isso, apesar de estarmos, novamente, numa fase de grande incerteza, estamos ao mesmo tempo muito confiantes nas novidades que trazemos este Verão. Iremos continuar a fazer o nosso trabalho através de todos os canais disponíveis – sala, Takeaway, McDrive e McDelivery – para proporcionar aos portugueses bons momentos com a McDonald’s, com toda a segurança, seja nos nossos restaurantes, em casa ou em qualquer outro lugar que seja da preferência do consumidor.
Com o desconfinamento, os restaurantes voltaram a ser o principal ponto de venda ou os consumidores estão rendidos ao delivery?
A presença da McDonald’s em todos os canais é, precisamente, um dos factores que nos distingue, uma vez que disponibilizamos canais diferentes para ocasiões de consumo também diferentes: eat in, nas salas e esplanadas, usufruindo da comodidade do serviço à mesa num restaurante que é amigo das famílias; Takeaway e McDrive quando, a pé ou de carro respectivamente, a refeição é para ser desfrutada em qualquer outro lugar; e McDelivery porque se o consumidor não pode ou não deseja deslocar-se a um restaurante McDonald’s, pode fazer a sua refeição chegar a casa ou ao local de trabalho, por exemplo.
Continuamos a considerar que a refeição fora de casa é uma experiência inigualável e os restaurantes McDonald’s são locais absolutamente seguros para retomar esses bons momentos. Mas a tendência do McDelivery, que lançámos em 2017 como complemento aos nossos canais de eat in, Takeaway e McDrive, é de continuar a crescer e, no contexto de confinamento, em conjunto com o McDrive, este canal assumiu, sem dúvida, um papel absolutamente crucial.
Na McDonald’s habituámos os nossos consumidores ao conceito da conveniência, por isso, a nossa prioridade é continuarmos a proporcionar momentos bons e deliciosos, de forma simples e segura para todos, seja em que circunstância for.
Texto de Filipa Almeida