Da consciencialização à acção: a importância da comunicação para as organizações de impacto social
Por Pedro Fragoso Lopes, CEO da Cachupa Creative Studio e doutorando em design para a inovação social
A importância da comunicação no terceiro sector é reconhecida, mas não é uma aposta prioritária. O facto é que a maior parte das organizações de impacto social pensa na sua comunicação com pouca profundidade e, em alguns casos, é evidente a falta de literacia e de visão para a comunicação e desenvolvimento de marcas neste sector.
O grande foco destas organizações é mudar o mundo, e a maior parte dos fundos que angariam servem, normalmente, para resolver contas ou pagar aos seus, poucos, recursos humanos. Helena Antónia Silva – fundadora de uma organização com que já trabalhei, a Vintage for a Cause – referia-me precisamente este ponto, de que faltam recursos para trabalhar a comunicação com qualidade sendo que, muitas vezes, as organizações de impacto social recrutam perfis que têm de ser bastante flexíveis e agilizar várias tarefas.
Se, por um lado, existem organizações com a consciência de que precisam de comunicar bem, mas não o fazem por falta de recursos, noutras a falta de visão estratégica é endémica ao seu modus operandi e ficam desconfortáveis com a mudança, mesmo que esta seja benéfica e amplie o seu alcance. E, admitindo como dado adquirido que uma boa comunicação tem vantagens, é importante perceber o que pode gerar uma comunicação insuficiente: afastamento e indiferença. Basicamente, generaliza-se o sentimento de “mais do mesmo”. Isto pode acontecer pela fraca transmissão dos valores das organizações ou pela inconsistência propriamente dita da comunicação.
Vivemos num mundo crescentemente digital, que obriga as marcas a estarem adaptadas a este meio, mas que, ao mesmo tempo, e principalmente por se tratar de um sector social, não podem perder o seu foco no contacto humano. Muitas vezes, não percebemos a mensagem, não sabemos quem estamos a apoiar ou, se porventura apoiamos financeiramente, não temos retorno sobre o impacto desse apoio.
Tecnicamente falando, muitas organizações em Portugal optam por seguir ou manter standards de comunicação ineficazes ou antiquados. Usam nas suas marcas elementos como corações, mãos dadas, ou formas humanóides abstractas, que, por serem tão recorrentes, não permitem a diferenciação entre as organizações. Esta “teimosia” é muitas vezes provocada pela falta de visão das organizações para a comunicação. Neste ponto, diria que o maior desafio está na consciencialização de que uma marca não é só um “rabisco” de que se gosta (ou não) – tivemos, há bem pouco tempo, um debate aceso sobre a marca da “República Portuguesa”, em que foi patente a existência de preconceito sobre este ramo e a sua consequente desvalorização. Tudo numa marca tem de fazer sentido: desde o seu conceito aos seus elementos, como cores e tipos de letra escolhidos. Tudo tem de suportar e transmitir a filosofia das organizações.
Mas este desafio no terceiro sector é também a sua maior oportunidade. Uma oportunidade para capacitar e sensibilizar as organizações para a importância de uma comunicação coerente e consistente, digital e analogicamente. Promover a literacia da comunicação junto das organizações é, para mim, o melhor caminho para se gerar mais empatia para as causas sociais e ambientais. A empatia é o factor chave na comunicação de impacto. A empatia transformar-se-á numa maior sensibilização por parte do público e, a longo prazo, num maior alcance – não só geograficamente, mas também junto de entidades/pessoas com propósitos semelhantes, que se podem aliar e ajudar a difundir a mensagem, abrindo portas (oportunidades de financiamento, etc.) que de outra forma não se abririam.
Aos poucos, já começamos a ver organizações mais pequenas a ter o seu próprio departamento de comunicação e a contratar profissionais para desenvolver acções neste sentido. Mas ainda existem muitas organizações que não estão dentro deste mindset e que correm o risco de ficar para trás (mais uma vez, por falta de recursos ou por falta de visão). É fundamental acompanhar e sensibilizar as organizações ligadas ao impacto para uma comunicação consistente, coerente e que promova a empatia, para que esta seja realmente um veículo para mobilizar apoio de forma massiva para causas sociais e ambientais importantes.